【正文】 斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析?行業(yè)政策及競(jìng)爭(zhēng)分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 23紫竹藥業(yè)為自己設(shè)計(jì)了很高的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進(jìn)行改造，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，全面提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和盈利能力的穩(wěn)步增長(zhǎng)，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)在的藥品消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。營(yíng)銷目標(biāo)制定的問題?現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定缺少對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)資源應(yīng)有的系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)。缺少對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的有力扶植資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 28產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的制定方法缺少市場(chǎng)導(dǎo)向和靈活性，難以使產(chǎn)品發(fā)展落到實(shí)處產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的計(jì)算方式?車間結(jié)算材料成本。弱勢(shì)產(chǎn)品?銷量小，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M(fèi)用相對(duì)多。?銷售計(jì)劃由紫竹藥業(yè)下達(dá)給經(jīng)營(yíng)公司。?銷售部?jī)?nèi)部的管理。例如將原 “ 抗敏鼻炎片 ” 改進(jìn)為 “ 喜舒敏 ”市場(chǎng)部基本職能銷售部基本職能企劃部營(yíng)銷相關(guān)職能技術(shù)質(zhì)量部營(yíng)銷相關(guān)職能?市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品立項(xiàng)。?國(guó)外藥品、藥廠還未進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)各大藥廠對(duì)市場(chǎng)了解不多，大多處于摸索階段，國(guó)內(nèi)民營(yíng)藥廠還未得到充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段花樣翻新，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的把握能力。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。銷售目標(biāo)的確定?經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營(yíng)銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場(chǎng)部的操作性比較強(qiáng)。?銷售的支持和商務(wù)工作如計(jì)劃、結(jié)算等也比較到位。組織人員管理?沒有人承擔(dān)品牌實(shí)際效果、新產(chǎn)品推廣時(shí)間、營(yíng)銷方案效果等的考核指標(biāo)。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 38而且，營(yíng)銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場(chǎng)研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況的清楚認(rèn)識(shí)，缺乏充足的信息和有效的市場(chǎng)研究工作，將導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場(chǎng)計(jì)劃的制定都缺乏足夠的支持。?目前營(yíng)銷方案中的市場(chǎng)分析傾向于宏觀，缺乏有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)和策略動(dòng)向分析。缺少合理的評(píng)價(jià)方法問題?過程控制是確保營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對(duì)過程控制的缺乏將使得營(yíng)銷戰(zhàn)略及計(jì)劃難以落實(shí)。?由公司領(lǐng)導(dǎo)、外部合作方或自己提出項(xiàng)目。?新品前三年由研發(fā)部門做技術(shù)支持，以后由質(zhì)量部門負(fù)責(zé)。?制度實(shí)施中的不嚴(yán)格導(dǎo)致銷售活動(dòng)的松散。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在地理、人文特征、消費(fèi)習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)合理的分析和確定。?兩個(gè)銷售部的業(yè)務(wù)人員之間工作獨(dú)立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動(dòng)，只關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的藥品的銷售。?對(duì)大區(qū)和省市銷售管理缺乏對(duì)客戶開發(fā)與維護(hù)等方面的考核指標(biāo)。?代理商和經(jīng)銷商逐漸獲得過多的談判籌碼，紫竹藥業(yè)無法嚴(yán)格管理。?業(yè)務(wù) 人員隊(duì)伍的擴(kuò)大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。問卷問題： 您 認(rèn)為 自己的才能在目前 崗 位是否得以 發(fā)揮 ？ 問卷問題： 與自己的期望相比，您 對(duì) 目前的收入水平 滿 意 嗎 ？ 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 51業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)考核缺少全局觀，激勵(lì)作用有限資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?業(yè)務(wù)人員的主要考核指標(biāo)為銷售額，沒有重點(diǎn)產(chǎn)品、客戶關(guān)系等其他指標(biāo)。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 52現(xiàn)有的薪酬制度存在問題，致使業(yè)務(wù)人員缺乏歸屬感和上進(jìn)心資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談薪酬體系?業(yè)務(wù)人員的工資結(jié)構(gòu)為基本工資 +提成工資。?業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)目標(biāo)是盡可能的擴(kuò)大個(gè)人銷售額，盡可能把客戶資源和信息把握在自己手中，導(dǎo)致公司在客戶管理上過于依賴業(yè)務(wù)人員。?在營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者感知上，毓婷未能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差別。?米非司酮是處方藥，消費(fèi)者的選擇余地很小，有效的營(yíng)銷手段主要是公司的整體形象和人員溝通，因此臨床工作對(duì)銷售的帶動(dòng)作用很大。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 58常用計(jì)劃生育措施的分析與比較資料來源：北大縱橫分析計(jì)劃生育措施 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 紫竹現(xiàn)狀緊急口服避孕藥（毓婷） 可事后補(bǔ)服價(jià)格較高、副作用較大不能作為常規(guī)避孕是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，而且擁有 90%左右的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)效口服避孕藥（悅可婷） 長(zhǎng)效，價(jià)格較低 副作用大是紫竹藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產(chǎn)品短效口服避孕藥 副作用低 每日必須服用，很麻煩媽富隆年銷售額達(dá) 4000萬；紫竹藥業(yè)也有同類產(chǎn)品，但是未作重點(diǎn)推廣避孕套 副作用最低 有的人不愿意用或過敏宮內(nèi)節(jié)育環(huán) 未婚女性一般不采用男 /女結(jié)扎 未婚男女一般不采用其他避孕方式 略藥物流產(chǎn)（米非司酮）服藥方式給人安全感 出血時(shí)間長(zhǎng)是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，市場(chǎng)占有率約為 35%。價(jià)格便宜，利潤(rùn)不高利潤(rùn)不大，剛剛起步短效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，副作用不大。?價(jià)格：對(duì)于治療眼病的特效藥，大多數(shù)患者并不在乎其價(jià)格。一年（ 2023年 10月至 2023年 9月）的銷售額為 315萬，主要銷售區(qū)域集中在北京和上海兩個(gè)城市，分別為 180萬和 127萬。紫竹有盈利能力較高的主打產(chǎn)品，對(duì)普藥的重視不夠。產(chǎn)品質(zhì)量 ?嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。 品種不限，比較零散。賒銷政策 現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結(jié)算同時(shí)存在。溝通方式 大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員電話溝通、實(shí)地走訪。賒銷政策 信譽(yù)好，但對(duì)壓批結(jié)算的期限很難嚴(yán)格控制，有的拖至 6個(gè)月。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。禮品派送。?西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的 2倍還要多。?部分業(yè)務(wù)人員直接做臨床工作，偏向選擇市級(jí)的大醫(yī)院，很少涉及縣級(jí)醫(yī)院和診所。?蜂膠口腔膜 ：供貨為批發(fā)的 60扣，商業(yè)經(jīng)銷模式。?但是實(shí)際操作中扣率浮動(dòng)的額度大小不一，往往取決于私人交往感情。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 76竄貨的根源渠道的竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性?竄貨對(duì)某些省份的一部產(chǎn)品銷售影響很大，在個(gè)別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的 1/10。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 77北京資料來源：經(jīng)營(yíng)公司 ~在渠道的地區(qū)特征方面，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結(jié)構(gòu)也相對(duì)合理分析 ：?北京由于其地理優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)人員的人數(shù)較多，根據(jù)不同的產(chǎn)品類別，由不同的業(yè)務(wù)人員去開展銷售工作。?藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。?北京地區(qū)的醫(yī)院終端的建設(shè)是全國(guó)做的最好的，覆蓋的醫(yī)院數(shù)目最多，銷售量可以達(dá)到總體的 %。?個(gè)別省份業(yè)務(wù)人員壓力大，任務(wù)多，有的業(yè)務(wù)人員寧可用自己的提成去貼補(bǔ)出貨價(jià)格。重代理輕終端的現(xiàn)象普遍存在。對(duì)第一次交往的經(jīng)銷商可以給予 72扣。?米非司酮 ：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的銷售量在 2萬份以上的經(jīng)銷商，也可參照代理規(guī)定執(zhí)行。?經(jīng)銷商作為渠道的整體補(bǔ)充，擴(kuò)展了覆蓋廣度，但是就單個(gè)經(jīng)銷商而言，覆蓋區(qū)域相對(duì)較窄。?業(yè)務(wù)人員按產(chǎn)品分工，一個(gè)終端可能面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司業(yè)務(wù)人員。 附近的普通居民。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 70資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售連鎖藥店 成人用品店概況 分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄤN售規(guī)模。采購(gòu)特征 逐步實(shí)行招標(biāo)采購(gòu)，傾向于低價(jià)采購(gòu)。年底按回款數(shù)實(shí)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)。 熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，和終端關(guān)系良好。?很少通過積極、有力的營(yíng)銷手段確保產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品功效 ?專注于生殖健康的產(chǎn)品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 64資料來源：北大縱橫分析生產(chǎn)普藥生產(chǎn)成本過高，主要是銷售量過小，另外 GMP認(rèn)證導(dǎo)致固定資產(chǎn)總量的增加，提高了分?jǐn)偟某杀尽? 從 2023年 8月份開始紫竹藥業(yè)把銷售工作接收過來，交給經(jīng)營(yíng)公司來做。?喜舒敏作為 OTC類常規(guī)用藥，可用的營(yíng)銷手段較多，需要整體考慮，目前的狀況是：?今年計(jì)劃投入的宣傳費(fèi)用比較大，但由于時(shí)機(jī)問題，效果不明顯，隨后的投入比較謹(jǐn)慎。? 紫竹藥業(yè)的長(zhǎng)效避孕藥剛剛起步。兩種產(chǎn)品本身存在替代的關(guān)系。?三種產(chǎn)品本身沒有過大差異：?米非司酮的臨床應(yīng)用主要是藥物流產(chǎn)，需要和米索配套使用。?華南和東北大區(qū)的普藥工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。薪酬管理?懲罰制度執(zhí)行時(shí)考慮人情因素，使得懲罰的威懾力量下降?？磦€(gè)人發(fā)揮的好壞 ” 。 ” 導(dǎo)致了人才整體水平得不到提高。渠道支持?缺少對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)督，竄貨比較嚴(yán)重。?缺少對(duì)銷售人員行為規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)的控制。?一部分省份銷售的變化趨勢(shì)與全國(guó)平均變化趨勢(shì)的相關(guān)程度在 ，比較相關(guān)，說明銷售的管理水平接近。?對(duì)新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。營(yíng)銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)來支持，目前的銷售組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的重任。問題部門階段北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 42導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營(yíng)銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷 結(jié)果診斷經(jīng)營(yíng)公司營(yíng)銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析?行業(yè)政策及競(jìng)爭(zhēng)分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 43經(jīng)營(yíng)公司看起來更像是一個(gè)大的代理商，其目前的銷售管理達(dá)不到紫竹藥業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營(yíng)公司作為紫竹藥業(yè)在營(yíng)銷工作中主要的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，過多注重銷售額的完成，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。?缺少詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)分析，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃和市場(chǎng)計(jì)劃傾向于簡(jiǎn)單化。缺少品牌觀念?品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對(duì)外關(guān)系等工作中。?具體的工作雖然有明確的負(fù)責(zé)人，但由于缺少宏觀控制，各項(xiàng)工作的結(jié)果缺少有針對(duì)性的分析和評(píng)價(jià)，也難以進(jìn)行具體的控制。?由于消費(fèi)者的特殊性，專項(xiàng)調(diào)研工作很難開展。?不可避免的重復(fù)性工作造成浪費(fèi)。?業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對(duì)比較高。市場(chǎng)計(jì)劃的制定?經(jīng)營(yíng)公司按照以往的經(jīng)驗(yàn)和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務(wù)。?企劃部不負(fù)責(zé)對(duì)其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)整。?雙方基本一致認(rèn)為外部市場(chǎng)條件和公司的營(yíng)銷工作并沒有對(duì)以往的成功起很大作用。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 32但是，在新形勢(shì)下，目前紫竹藥業(yè)的營(yíng)銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營(yíng)銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營(yíng)銷工作中問題二：營(yíng)銷計(jì)劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)問題三：各項(xiàng)營(yíng)銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對(duì)品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理紫竹藥業(yè)與經(jīng)營(yíng)公司在營(yíng)銷管理上的分離導(dǎo)致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營(yíng)銷管理紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的營(yíng)銷工作來支持，目前的組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的任務(wù)。?經(jīng)營(yíng)公司的唯一目標(biāo)是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)特征。?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點(diǎn)建立和產(chǎn)品推廣。?經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部配合紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。?弱勢(shì)產(chǎn)品越弱。缺少市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)格結(jié)算方法使新產(chǎn)品和小品種不僅產(chǎn)生了先天的競(jìng)爭(zhēng)缺陷，也會(huì)使產(chǎn)品的銷售管理變得困難。?紫竹藥業(yè)的 “金子產(chǎn)品 ”為其他產(chǎn)品支付大量的市場(chǎng)費(fèi)用，負(fù)重過多 。2．加強(qiáng)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)管理。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)差異懸殊。 消費(fèi)特征?普藥的特點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)便宜、利潤(rùn)較薄、種類繁多，市場(chǎng)雖大但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。?根據(jù)專家估計(jì)，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場(chǎng)總額大約 1－ 2億元。 資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 19復(fù)方樟柳堿有一定的市場(chǎng)潛力，但醫(yī)生對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)同程度不高消費(fèi)市場(chǎng)總量?復(fù)方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 18喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費(fèi)市場(chǎng)相當(dāng)大，機(jī)會(huì)也比較明顯消費(fèi)市場(chǎng)總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，消費(fèi)決定權(quán)在于醫(yī)生 而不是患者。? 悅可婷的主要目標(biāo)人群特征： 30歲以上的已婚女性，對(duì)藥物的副作用顧忌較小。資料來源：仙居公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告 14為了分析產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷特征，把現(xiàn)有產(chǎn)品分為 7類 ，并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析資料來源：北大縱橫分析分類 產(chǎn)品名稱 主要