品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(ppt27頁(yè))-wenkub
2023-02-11 20:47:29 本頁(yè)面
【正文】 年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來(lái)越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。 成功要素 （ 1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大?！贝嗽捖?tīng)起來(lái)悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。 成功案例 （一） 復(fù)合牌牙膏 復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來(lái)，其市場(chǎng)占有率高達(dá) 25%。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出 10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來(lái)更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績(jī)。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂(lè)；對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō)，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂(lè)將大于痛苦。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。 （ 2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問(wèn)題”引起的。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 （三） 娃哈哈鈣奶 ..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。后來(lái)，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。 成功要素 （ 1） 說(shuō)服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 （二） TCL彩電 HID系列 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng)， TCL開(kāi)發(fā)出 HID系列，廣告語(yǔ)：這不是電視，而是 HID。通過(guò)這種策略， TCL硬是為自己的市場(chǎng)拓展了一片新空間。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。 第四模式：樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短 核心原理： 為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。 （三） 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。
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