品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(ppt27頁)(完整版)
【正文】 方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。 成功要素 真實(shí)性：只有誠實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。因此，牛奶硬糖被作為“命長不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布 —— 西門子 S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。 成功要素 （ 1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。 成功案例 （一） 復(fù)合牌牙膏 復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá) 25%。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。通過這種策略， TCL硬是為自己的市場(chǎng)拓展了一片新空間。 第四模式：樹立新敵 以長搏短 核心原理： 為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。 （三） 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞須q的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。她說，今天的避孕套是特價(jià)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，原來這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。它的定位為時(shí)裝表，吸引了一大批不同國家和地區(qū)的活躍的追求潮流的年輕人。它象征著俠義、冒險(xiǎn)、硬朗等個(gè)性特質(zhì)。 （二）利他明泡沫浴液 多年以來，消費(fèi)者對(duì)沐浴后的皮膚干燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片干枯的樹葉類比干燥的皮膚，一下子激發(fā)了對(duì)產(chǎn)品的需求?！崩蠇D人一下子被小伙子的溫柔迷醉，她隨即向自己的丈夫喊到：“別在那閑坐，還不過來幫這小兩口！”兩個(gè)男人見面，掏出來的都是高路西香煙，兩家四口其樂融融地歡聚在前院。 。在高路西香煙的案例中，我們可以看出男主人只是一個(gè)普通的大男孩而已。所以，類比一定要帶有自然性
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