品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(ppt27頁)(已修改)
2025-01-31 20:47 本頁面
【正文】 企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，必須認真做好品牌的傳播工作。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出 10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績。 品牌傳播的十大創(chuàng)意模式 第一模式： 擴大痛苦 再施于人 核心原理 人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。 成功案例 （一） 復(fù)合牌牙膏 復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達 25%。該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。 （二） 海飛絲洗發(fā)水 海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對消費者來說并不算什么大問題，如何使消費者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”此話聽起來悅耳，實際上暗藏殺機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。 成功要素 （ 1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。 （ 2）可信度：消費者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。 （ 3）化解力：只有消費者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時，才會起作用。 第二模式：價值承諾 循循善誘 核心原理 .. 消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 成功案例 （一） 百事純凈水 ..樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過 27層過濾。 （二） 莫斯科牌伏特加酒 ..廣告上說，其他伏特加酒也有一個俄羅斯名字， 但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競爭者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。 （三） 娃哈哈鈣奶 ..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景?！皨寢?，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場情景。 （四） 阿克賽男士香水 ..國際知名品牌阿
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