【正文】 營(yíng)銷； 6社群（社區(qū)）營(yíng)銷； 6協(xié)議（訂單、許可）營(yíng)銷； 6生活方式（生活主張）營(yíng)銷； 6無線營(yíng)銷； 70、標(biāo)靶（保齡球）營(yíng)銷； 7爆破營(yíng)銷； 7雙核營(yíng)銷； 18 練習(xí) 生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場(chǎng)需要 D. 提高生產(chǎn)效率 產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場(chǎng)需要 D. 提高生產(chǎn)效率 19 市場(chǎng)觀念的營(yíng)銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場(chǎng)需要 D. 提高生產(chǎn)效率 從商品供給的角度來看，下列哪種說法是針對(duì)市場(chǎng)觀念而言的（ ） A. 市場(chǎng)上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 B. 社會(huì)中商品的總供給小于總需求 C. 不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給 D. 社會(huì)商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來越小 20 生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場(chǎng)需求為中心 市場(chǎng)觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場(chǎng)需求為中心 21 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 22 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 23 1社會(huì)市場(chǎng)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 24 1994年 ， 菲利普 他認(rèn)為 企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境 ， 而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施 ， 主動(dòng)的影響外部營(yíng)銷環(huán)境 (在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的 、 經(jīng)濟(jì)的 、 心里的 、 公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作 )。安利還全面 停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 。 14 案例分析 美國(guó)安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有 生物降解性能 ，不污染土壤赫水源。 *另外，肯德雞、麥當(dāng)勞、香煙、塑料袋、塑料瓶 創(chuàng)業(yè)者是弟弟阿道夫 12 ● 出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求； ● 觀念前提是： “ 產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要 ， 就能銷售出去 ” ； ● 指導(dǎo)思想是 “ 顧客需要什么 ， 企業(yè)就銷售什么 ，市場(chǎng)能銷售什么 ， 企業(yè)就生產(chǎn)什么 ” ； ● 遵循這種 營(yíng)銷觀念 的企業(yè)的主要任務(wù)是 “ 發(fā)現(xiàn)顧客 需求 ， 設(shè)法滿足顧客需求 ， 通過滿足顧客需要 ， 實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的 ” 。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入生產(chǎn)時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表而孤芳自賞，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。所以福特曾傲慢的宣稱：“ 不管顧客喜歡什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色的！ ” 10 2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好的、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門來，無需大力推銷。 9 * 典型的的五種營(yíng)銷觀念 ?生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一 。 企業(yè)的發(fā)展 ， 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ， 也同樣離不開思想的不斷解放和觀念的不斷更新 — 摘自《電子商務(wù)與網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)》（曹建編著） 3 由于信息時(shí)代新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)有史以來最有想象力的重塑商業(yè)觀念和規(guī)則的劇烈變革。 ——摘自威廉 ?這種觀念產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代以前 。 產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。 11 ● 觀念前提是： “ 只要有足夠的銷售 （ 推銷或促銷 ） 力度 ，就沒有賣不出去的東西 ” ； ● 指導(dǎo)思想是 “ 我能生產(chǎn)什么 ， 就銷售什么 ， 我銷售什么 ，顧客就購(gòu)買什么 ， 貨物出門概不負(fù)責(zé) ” ； ● 遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是 “ 加大銷售力度 ，想方設(shè)法 （ 不擇手段 ） 將產(chǎn)品銷售出去 ” 。 4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和愿望，并比競(jìng)爭(zhēng)者能更好的滿足消費(fèi)者的需要。 達(dá)斯勒（家里人稱之為 “ 阿迪 ” ），哥哥是經(jīng)銷商 ，負(fù)責(zé)推銷弟弟的產(chǎn)品。公司從 1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷觀念的推廣，為此， 1989年獲得了聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。 在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ， 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了 4P之外 ， 還必須加上兩個(gè) P策略 ， 即政治權(quán)力（ Political Power） 和公共關(guān)系 （ Public Relations） ， 這種戰(zhàn)略思想 ， 他稱之為 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ?？铺乩仗岢隽?“ 顧客讓渡價(jià)值 ” 理論 。 顧客讓渡價(jià)值理論 25 產(chǎn)品價(jià)值 （ product value ) 服務(wù)價(jià)值 (service value) 人員價(jià)值 (personel value ) 形象價(jià)值 (image value) —— 貨幣成本 Moary cost 腦力成本 Psychic cost 體力成本Energy cost 時(shí)間成本 Time cost = 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 26 企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 ，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。拉斯摩 （ John Rathmall）教授首次對(duì) 無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分 ，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐 在一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“ 大爺，我能為您做什么嗎？ ” 老農(nóng)夫有點(diǎn)靦腆地說： “ 不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了。 ” 小姐邊倒水邊笑著說： “ 有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？ ” 喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。 聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺(tái)小姐，并說：“ 這些是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)你幫我處理一下。 19年來，海爾在他這種為用戶真誠(chéng)服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國(guó)企成為今天國(guó)際知名的跨國(guó)公司。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 39 2．服務(wù)營(yíng)銷策略 1981年布姆斯和比特納 （ Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 4P的基礎(chǔ)上增加三個(gè) “ 服務(wù)性的 P”， 即：人 （ People ） 、 服務(wù)過程 （ Process） 、 有形展示 （ Physical Evidence） 3個(gè)變量 ， 從而形成 7P策略組合 。 41 2． 直復(fù)營(yíng)銷的主要特征 （ 1）系統(tǒng)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷系統(tǒng) ， 其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客 。 42 （ 4） 回應(yīng)可測(cè) 主要指直復(fù)營(yíng)銷要求營(yíng)銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測(cè)量出來的 。 網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。 46 2. 整合營(yíng)銷的基本思想 一是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷溝通中的 統(tǒng)一規(guī)劃 即不同的營(yíng)銷功能（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作； 二是強(qiáng)調(diào) 統(tǒng)一的溝通口徑 ，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對(duì)消費(fèi)者。 49 案例：可口可樂的全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： ?買得到（ Availability) 無處不在 (Pervasiveness)隨處可得 ?買得起 (Affordability)