【正文】 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/26/2023 60 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 1/26/2023 61 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成熟期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1/26/2023 62 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷策略： 1/26/2023 65 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 1/26/2023 66 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 1/26/2023 67 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ? 定價(jià)目標(biāo)： ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響需求價(jià)格彈性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 1/26/2023 68 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 1/26/2023 69 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ： 1/26/2023 70 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 1/26/2023 71 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 75￥ 第二組： 0。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 1/26/2023 93 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 1/26/2023 97 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評(píng)論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì) 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 1/26/2023 99 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 1/26/2023 100 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 1/26/2023 101 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 1/26/2023 102 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷售。 ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒(méi)有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 為防止終端市場(chǎng)失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場(chǎng)店中店 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 ” 但是 ， 從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來(lái)的專賣店成本的的增加 。 自主營(yíng)銷時(shí)代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 1/26/2023 120 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì) 1/26/2023 121 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過(guò)程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 。 1/26/2023 119 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃? 一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。 比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí) ， 盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò) ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說(shuō) 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 2023年 1月 8日 1/26/2023 118 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購(gòu)買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值 。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營(yíng)銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng) “ 的家電業(yè) ， 不時(shí)上演的結(jié)盟 、