【正文】 二、 19932023年的錯(cuò)誤發(fā)展? 1993年開(kāi)始，青啤時(shí)任總經(jīng)理彭作義希望借著收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放苼?lái)打入不同省市的大眾市場(chǎng)? 彭作義以 “做大做強(qiáng) ”及 “低成本收購(gòu) ”作為公司的戰(zhàn)略藍(lán)圖及核心青啤擴(kuò)張結(jié)果? 到 2023年，青啤達(dá)到彭作義所講 “增加生產(chǎn)量到 300萬(wàn)噸 ”以及 “增加市場(chǎng)占有率到10%” 的目標(biāo)，成為全國(guó)最大的啤酒廠? 2023年，青啤在低檔的大眾市場(chǎng)的虧損已達(dá)到 7000多萬(wàn)? 青啤的一連串緊密購(gòu)并活動(dòng)導(dǎo)致其負(fù)債累累，債務(wù)資產(chǎn)比率達(dá)到 89%? 青啤于 2023年的生產(chǎn)能力已超過(guò) 360萬(wàn)噸，但產(chǎn)量只有 250萬(wàn)噸，廠房空置率更高達(dá) 30% ，嚴(yán)重浪費(fèi)生產(chǎn)力及資源三、 2023年以職業(yè)經(jīng)理人為本的改革? 2023年彭作義過(guò)世，在原先國(guó)企的架構(gòu)以及地方政府的指點(diǎn)下，職業(yè)經(jīng)理人金志國(guó)開(kāi)始了困難的改革? 2023年 7月，金志國(guó)明確地調(diào)整青啤的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，由 “做大做強(qiáng) ”改變?yōu)?“做強(qiáng)做大”，著力推行改革，提升公司的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力? 青啤的改革措施有 20%010X問(wèn)題問(wèn)題明星明星狗類狗類金牛金牛市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)相對(duì)份額市場(chǎng)相對(duì)份額波士頓矩陣波士頓矩陣1X青島啤酒的戰(zhàn)略青島啤酒的戰(zhàn)略一、背景介紹? 1903年，英德商人合辦的 “日爾曼啤酒股份公司青島公司 ”，青啤是中國(guó)最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一? 青啤公司生產(chǎn)的 “青島啤酒 ”是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)啤酒品牌? 1906年，青啤產(chǎn)品就在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)? 1993年，青啤改制為股份有限公司，并分別在香港和上海上市發(fā)行 H股和 A股股票 4%E （百萬(wàn)美元） 數(shù)目 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 銷售額 競(jìng)爭(zhēng)者 3個(gè)最大公司的銷售額 市場(chǎng)增長(zhǎng)率撤退多元化T重組發(fā)展OWSSWOT分析分析?理想業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)， Analysis)? ? 。生命科學(xué)? 反應(yīng)（ Reaction）互動(dòng)（ Relationship） 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃? 　 ERPEnterprise客戶關(guān)系管理? 前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)? 　 CRMCustomer企業(yè)成功秘訣? ，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。? 感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。消費(fèi)者主權(quán)論 ”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。點(diǎn)產(chǎn) 營(yíng)銷是一種企業(yè)的 “社會(huì) ”的活動(dòng)。? (3)營(yíng)銷是一種 “創(chuàng)造 ”性行為。withandandwantwhatgroupswhicha主講人：梅清豪教授課程內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和定位管理產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。societalindividualstheythroughfreelyservicesothers.　　　　　 Philip? (2)營(yíng)銷是一種滿足人們 “買方 ”的行為。、欲望和需求? 需要（ needs） 描述了基本的人類要求。管理需求 (P6)? ? ? ? ? ? ? ? 當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的需求分析房產(chǎn)需求汽車需求電信需求教育需求點(diǎn) 段推銷促銷通過(guò)滿足顧客獲利營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是 “生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷路。? 感知付出是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客費(fèi)用。? 。RelationResource回報(bào)（ Return）Step 1 Step 2Step 5Step 4Step 3Step 7Step 6?陳述問(wèn)題 分解問(wèn)題（樹(shù)圖）消除非關(guān)鍵問(wèn)題（漏斗法）重新排列問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查 進(jìn)行關(guān)鍵分析 整理一套有力度的文件 一周結(jié)果，然后再來(lái)！ :…. ….…. ….?…...?…...二 .企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ?? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 (marketing strategy)，是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)， 對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃 。信息產(chǎn)業(yè)? ？ ? ，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。A 50 8 70， 60， 50 　 8%B 22 ， , 18%C組建事業(yè)部制度Strategy目的：優(yōu)化資源配置，節(jié)約成本? （ 2） 目的：統(tǒng)一、及時(shí)管理 目的：改善庫(kù)存量 ? （ 4） ? 青啤自從大量收購(gòu)全國(guó)各地的啤酒廠后，負(fù)債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤。? 青啤為了尋求更多的資金而在 2023年 10月 24日引入了戰(zhàn)略投資人 —— 安海斯 布什公司 (AnheuserBusch,簡(jiǎn)稱 AB公司 )? 新資金流入青啤的背后代價(jià)就是青啤以 % 股權(quán)（AB公司購(gòu)入青啤所發(fā)行可轉(zhuǎn)債以換取 % 的股權(quán)）換取 AB公司 14億的資金? 持有國(guó)家股的第一大股東 —— 青島市國(guó)有資產(chǎn)管理辦公室由原本大約 40% 股權(quán)急降至 % 。但是海爾集團(tuán)的資產(chǎn)在這 19年間被轉(zhuǎn)移到了海爾職工持股會(huì)，而青啤的金志國(guó)在這三年間以職業(yè)經(jīng)理人的身份經(jīng)營(yíng)了青島啤酒，替股民創(chuàng)造了財(cái)富而獲得了股民的肯定。– 人文統(tǒng)計(jì)– 經(jīng)濟(jì)– 自然環(huán)境– 技術(shù)– 政治 法律– 社會(huì) 文化 政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會(huì) 文化 )。production） 使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。圖圖產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅供方供方供方侃價(jià)實(shí)力供方侃價(jià)實(shí)力買方買方買方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅對(duì)標(biāo)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– Benchmarking（對(duì)標(biāo)），它是 “長(zhǎng)凳＋標(biāo)準(zhǔn) ”的組合詞，如今成為國(guó)際一流企業(yè)競(jìng)相采用的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而對(duì)標(biāo)是尋找在公司執(zhí)行任務(wù)時(shí)如何比其他公司更出色的一門藝術(shù)。豐田公司的弦外之意就是：英國(guó)戴妃若知世界上還有比梅塞德斯更穩(wěn)定的凌志車，也許就不會(huì)香銷玉殞了。第一次使用了聯(lián)想作為公司名稱，吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角。l 1994： 2月 14日聯(lián)想股票在香港上市，聯(lián)想品牌首次在海外財(cái)經(jīng)市場(chǎng)亮相。聯(lián)想大軍踏上新的征程，提出高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國(guó)際化聯(lián)想的戰(zhàn)略。同年 12月聯(lián)想收購(gòu) IBM全球 PC業(yè)務(wù)。? 本地化生產(chǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 ? “大中國(guó)區(qū)部隊(duì) ”：華碩、宏基等臺(tái)資企業(yè)。國(guó)際化是聯(lián)想的愿景，奧運(yùn)是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化愿景的載體。 戴爾省去了中間商環(huán)節(jié)，可以直接面對(duì)客戶，這有利于雙方增進(jìn)了解?；疨DM（研發(fā)設(shè)計(jì)管理）系統(tǒng) 優(yōu)于 DELL運(yùn)營(yíng)成本占銷售收入比率低于競(jìng)爭(zhēng)者庫(kù)存天數(shù)平均 21天 庫(kù)存天數(shù)低于 4天聯(lián)想的劣勢(shì) 戴爾的劣勢(shì)產(chǎn)品性能 /價(jià)格比低 產(chǎn)品服務(wù) /價(jià)格比低產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈階段，尚未實(shí)現(xiàn)全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈服務(wù)能力因中國(guó)物流服務(wù)外包業(yè)務(wù)滯后變?nèi)鯉?kù)存成本相對(duì)高 中小城市和內(nèi)陸市場(chǎng)無(wú)力把握 ,廣大農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)從下手全球市場(chǎng)開(kāi)拓前景不容樂(lè)觀與系統(tǒng)集成商處境微妙案例分析： 戴爾的矛和聯(lián)想的盾?聯(lián)想在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？ (戰(zhàn)略方向和 4P)? 營(yíng)銷信息系統(tǒng) （ marketing information system－ MIS） 由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。_______________ ? 訪問(wèn)地點(diǎn) :_________________ 訪問(wèn)員編號(hào)： _______________ ? 訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間： __________________ 訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間： 希望你能接受我們的訪問(wèn)，并感謝您接受訪問(wèn)。有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效細(xì)分的條件：?差異性?可衡量性?足量性?可達(dá)到性?有實(shí)際價(jià)值顧客群體的偏好模式奶油 奶油 奶油甜份 甜份 甜份(a).集群偏好集中性市場(chǎng)策略M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3單一細(xì)分市場(chǎng)單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 全部覆蓋全部覆蓋M = 市場(chǎng)市場(chǎng) P = 產(chǎn)品產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 1： 1營(yíng)銷1： 1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品外延新競(jìng)爭(zhēng)在外延產(chǎn)品? 李維特 (Levitt)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們?cè)黾拥男问?，諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，抵達(dá)機(jī)場(chǎng)后顧客就檢票進(jìn)入維珍的俱樂(lè)部休息室。 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。高的品牌權(quán)益提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：– 由于品牌知曉和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷成本減少了。– 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供保護(hù)作用。? 。?人頭馬將它的白蘭蒂存放得更久。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像軟件　　創(chuàng)造市場(chǎng)榜樣上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公司　 　　　 04年 2月 9日，前微軟中國(guó)公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。　　　 04年 11月 9170萬(wàn)美元收購(gòu) Actoz股份 29%。– 發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，– 開(kāi)放要有新局面，各項(xiàng)工作要有新舉措。里夫金（ Glenn Airways）和波士頓啤酒公司（ Boston? 構(gòu)思產(chǎn)生? 篩選? 概念測(cè)試? 商業(yè)分析? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 市場(chǎng)測(cè)試? 商品化七 .定價(jià)策略? 在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。最共同的毛病是：所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。如果 E1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。? 例如，已知單位商品成本為 20元，利潤(rùn)率為 20%，則：? P=20 （ 1+20%） =24（元）按銷售價(jià)加成定價(jià)? 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤(rùn)比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)；（ 3） 2000元是包括上面全部?jī)r(jià)值的價(jià)格；（ 7） 4? ? 現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。? （ 3）選擇性分銷。零售商 　　工程開(kāi)發(fā)商零售商 TCL模式：區(qū)域直接銷售160人賣掉 57個(gè)億，占全中國(guó)微波爐 60%。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三種渠道模式u