【正文】 專以下學(xué)歷者（肯定購(gòu)買(mǎi)率 ％）。 ?可能更適合病人和特殊群體； ?適合老人。 利益支持：通過(guò)對(duì)牛奶進(jìn)行科學(xué)處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。 利益支持：天然乳鈣奶 ， 在天然乳的基礎(chǔ)上 ， 由于添加了酪蛋白 ， 磷酸肽 CPP， 可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解 ， 促進(jìn)了人體對(duì)牛乳中鈣質(zhì)的吸收 ， 對(duì)鈣吸收更徹底 。 飲用對(duì)象 ? 基本上所有的人都可以喝； ?大眾化的； ?小孩子 。 利益支持：均衡營(yíng)養(yǎng)奶 ， 根據(jù)人體生長(zhǎng)不同階段時(shí)的生理需求 ， 在純奶的基礎(chǔ)上 ， 特別添加了維生素 ， 微量元素 。 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 天然乳鈣 +CPP 免疫牛奶 34 * 34 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 感興趣的人群背景 經(jīng)檢驗(yàn)，對(duì)各個(gè)概念感興趣的有差異人群背景特征如下： 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 ? 每周平均飲用 4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者（肯定購(gòu)買(mǎi)率為 20％）； ? 大專以下學(xué)歷者（肯定購(gòu)買(mǎi)率為 20％） 。 32 * 32 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 感興趣程度分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%免疫牛奶天然乳鈣+CPP均衡營(yíng)養(yǎng)奶非常感興趣 比較感興趣一般 不太感興趣完全不感興趣均值 BASE=鮮奶消費(fèi)者 774人 數(shù)據(jù)類型：均值 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 非常感興趣 樣本基數(shù) 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 天然乳鈣 +CPP 免疫牛奶 (百分比 ) ? 從均值來(lái)看，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 4個(gè)字的本來(lái)就不好發(fā)音，和漢語(yǔ)也有關(guān)系，本身雙音節(jié)的較多，也比較符合一般人的口語(yǔ)習(xí)慣。 ? 天牧 ?天然的牧場(chǎng)（ HZ）； ?天然，沒(méi)有污染（ HZ ） ； ? 純正味的，鮮，濃度高，健康（ HZ ） ； ?比較大氣（ HZ ） ； ? 綠色牛奶，感覺(jué)挺純的（ BJ）。 27 * 27 名稱測(cè)試 名稱的新穎性、易讀性與易記性 新穎性 易讀易記性 佳奇 美好 日升 新生活 新希望 新欣 新家園 日新 芬享 佳選 樂(lè)晨 曦望 康晨 美時(shí) 新望 和美 滿怡 天牧 陽(yáng)光 妙士 優(yōu)悠 鮮鮮客 優(yōu)加 晨曦 永新 希望 金陽(yáng)光 28 * 28 名稱測(cè)試 名稱的易讀性 希望 永新 晨曦 優(yōu)加 鮮鮮客 優(yōu)悠 妙士 陽(yáng)光 天牧 滿怡 和美 新望 美時(shí) 康晨 曦望 晨樂(lè) 佳選 芬享 日新 新家園 新欣 新希望 新生活 日升 美好 佳奇 金陽(yáng)光 30 BASE=所有被者 1004人 數(shù)據(jù)類型：均值 ? 總的來(lái)看，出示的所有名稱均是受訪者認(rèn)為較易讀的（均值在 ）； ? 受各地方言影響，名稱在不同城市的易讀性有差異，個(gè)別名稱在城市間的差異較大，如“妙士”、“曦望”等。 ? 結(jié)合散點(diǎn)圖可以看到： “陽(yáng)光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”、“妙士”、“優(yōu)加”和“晨曦”等適合度及喜歡度均比較高。 建議定位 ? “新鮮的” 在定位方面接近一些滿足度低的定位指標(biāo)，如無(wú)污染的”、“安全的”等，可以同時(shí)兼有這些定位指標(biāo)帶來(lái)的功能優(yōu)勢(shì)； ? 受訪者在判斷牛奶是否營(yíng)養(yǎng)時(shí)，最重要的一項(xiàng)指標(biāo)是牛奶是否是 “新鮮的” ； ? “營(yíng)養(yǎng)的”作為產(chǎn)品特征，可以很好的帶來(lái)一些滿足度低的功能，如“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)” 等。 受訪者對(duì)于牛奶是否冷藏的意見(jiàn)分為兩派，認(rèn)為需冷藏的和無(wú)需冷藏的各 ％?！靶迈r的”牛奶通過(guò)對(duì)應(yīng)分析后，與“天然的” 、“安全的” 、 “無(wú)污染的”、“無(wú)添加劑的”、“無(wú)抗生素的”等隔得非常近。 ? “ 營(yíng)養(yǎng)的 ”牛奶，在需求分析中，需求度為 。相比而言， “喝起來(lái)有新鮮感的”、“無(wú)異味”、“美味的\口感好的”、“飲用方便的”、“聞起來(lái)有奶香味的”、 “濃稠的”、 “爽口的” 。 ? 總體來(lái)看，滿足消費(fèi)者對(duì)屬性指標(biāo)、定位指標(biāo)、功能指標(biāo)需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。 ? 功能指標(biāo) 的重要性均值得分較低，其中低于 4分的有 11個(gè)指標(biāo)（共 15個(gè)指標(biāo)）；而滿足度的均值得分更低，沒(méi)有滿足度在 4分以上的指標(biāo)。 16 * 16 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 定位測(cè)試思路 牛奶需求指標(biāo)： ? 定位指標(biāo) ? 功能指標(biāo) ? 屬性指標(biāo) 了解需求指標(biāo)的重要性和滿足度 了解滿足需求的品牌 了解新希望牛奶定位方向“新鮮”、“營(yíng)養(yǎng)”的重要性和滿足度情況。 15 * 15 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試 ? 綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶（酸奶）是受訪者感興趣程度和購(gòu)買(mǎi)可能性相對(duì)較低的概念。 ? 從市場(chǎng)潛力來(lái)看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市場(chǎng)潛力較強(qiáng)。 ? 從市場(chǎng)潛力來(lái)看， “均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的市場(chǎng)潛力都不錯(cuò)，都在 ％以上；在杭州，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”的市場(chǎng)潛力略大一些，達(dá)到 ％。 研究人員建議選用 喻意好的 名稱，如陽(yáng)光、希望、優(yōu)加等。但這個(gè)名稱的聯(lián)想與新希望乳品現(xiàn)目前的新鮮和營(yíng)養(yǎng)的定位有差距，且和伊利、蒙牛的聯(lián)想較接近， ? “晨曦”、“康晨”、“樂(lè)晨”等更像是早晨喝的牛奶。 4 * 4 研究設(shè)計(jì) 研究區(qū)域 北 京 杭 州 成 都 青 島 廣 州 樣本量 合計(jì) 1000個(gè)最低樣本量 每城市樣本量 200個(gè) 數(shù)據(jù)收集方法 CLT定點(diǎn)街訪 5 * 5 樣本描述 年齡： 1820 193人（ ％） 2124 147人（ ％） 2532 93人（ ％） 3340 322人（ ％） 4145 108人 （ %） 4650 141人 （ %） 性別： 男 301人（ ％） 女 703人（ ％） 學(xué)歷： 初中及以下 105人 （ ％） 高中 \中專 \職高 \技校 390人（ ％） 大專 297人（ ％） 大學(xué)及以上 212人（ ％） 婚姻： 未 婚 385人（ ％） 已婚 613人（ ％） 其他 6人 （ %） 已婚者有無(wú)小孩： 有 570人（ ％） 無(wú) 43人（ ％） 職業(yè)： 機(jī)關(guān) /事業(yè)單位行政官員 76 人 (%) 自由職業(yè)者 45人 (%) 工人 /服務(wù)員 /營(yíng)業(yè)員 202人 (%) 個(gè)體業(yè)主 /小攤販 63人 (%) 待業(yè) /無(wú)業(yè) 42人 (%) 一般辦事人員 /公務(wù)員 /秘書(shū) 137人 (%) 專業(yè)人員 (101%) 企業(yè)管理人員 /私營(yíng)企業(yè)主 71人（ %） 離退休人員 38人（ %) 學(xué)生 202人 (%) 其他 27人 (%) 基本背景 6 * 6 樣本描述 消費(fèi)包裝（鮮奶）： 塑料袋 () 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） () 利樂(lè)枕 () 新鮮屋 () 玻璃瓶 () 塑料瓶 () 消費(fèi)背景 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 樣本基數(shù) 塑料袋 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） 利樂(lè)枕 新鮮屋 玻璃瓶 塑料瓶 消費(fèi)包裝（酸奶）： 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） () 新鮮屋 () 塑料袋 () 玻璃瓶 () 塑料杯 () 塑料瓶 () 北京 52 青島 26 廣州 52 杭州 50 成都 50 樣本基數(shù) 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） 新鮮屋 塑料袋 玻璃瓶 塑料杯 塑料瓶 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 8 * 8 名稱測(cè)試思路 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 研究城市 長(zhǎng)春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共 12個(gè)城市。 ? 樣本量 語(yǔ)言專家：在北京訪問(wèn)，共 3位；消費(fèi)者：每城市3位，共 36位。 ? “鮮鮮客”牛奶，會(huì)最直接的聯(lián)想到“新鮮”。 這類名稱的空間較大，不會(huì)像與定位有關(guān)的名稱或引起時(shí)間聯(lián)想的名稱一樣在日后品牌發(fā)展的道路上由于定位的發(fā)展或演變，或由于品類的擴(kuò)充而使名稱具有局限性。 ? 從人群背景來(lái)看，有 ％ 每周平均飲用 4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者會(huì)肯定購(gòu)買(mǎi)“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” ，有 ％大專以下學(xué)歷者會(huì)肯定購(gòu)買(mǎi)“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”。其中，總體市場(chǎng)潛力值分別為 ％和 ％；而在杭州，市場(chǎng)潛力值分別為 ％和％。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達(dá)到免疫效果是重要的一方面。 消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的定義 消費(fèi)者對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”的定義 新希望牛奶最終定位的建議 17 * 17 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 需求指標(biāo)分析 ?定位指標(biāo) 的重要性和滿足度均值得分均高于 。相比而言重要性高、滿足度低的指標(biāo)有 “有益身體健康”、“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”、“增加體質(zhì) \抵抗疾病” 。 定位測(cè)試 18 * 18 定位測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 杭州需求指標(biāo)分析 ? 杭州受訪者對(duì) 定位指標(biāo) 的評(píng)價(jià)，除總體中重要性高、滿足度低的指標(biāo)外，對(duì)“分年齡段飲用的” 滿足度也較低。 ? 光明在杭州影響力極強(qiáng)，這反映在光明對(duì)三大類指標(biāo)的滿足度相當(dāng)高，對(duì)屬性指標(biāo)的滿足度為 ％，對(duì)定位指標(biāo)的滿足度為 ％，對(duì)功能指標(biāo)的滿足度為 ％。受訪者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)的牛奶可以帶來(lái)的好處有 “抵抗饑餓”、 “補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”、“防止貧血” 。 （注意： “無(wú)添加劑的”、“無(wú)抗生素的”的牛奶正是定位指標(biāo)中重要性高但滿足度低的指標(biāo)。 ? 受訪者較難像定義新鮮一些將營(yíng)養(yǎng)的定義從屬性指標(biāo)上劃分，因此從牛奶品牌的“定位特點(diǎn)”來(lái)判斷是最重要的方面；其次，受訪者還從“添加營(yíng)養(yǎng)成份”、“牛奶品質(zhì)”、“口感”、“功能”、“產(chǎn)地”等方面定義牛奶是否營(yíng)養(yǎng)。 建議理由 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) 23 * 23 名稱測(cè)試 名稱喜好率 13%27%7%32%27%8%19%25%18%