【正文】 委托方：新希望乳業(yè) 提案方：科思瑞智市場(chǎng)研究公司 提案人：張弛 提案時(shí)間：二零零二年十一月二十九日 新希望品牌名稱與概念 研究報(bào)告 2 * 2 閱讀向?qū)? 主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 P7 名稱測(cè)試 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P23 概念測(cè)試 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P32 定位測(cè)試 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P63 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P89 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P22 3 * 3 研究背景與目的 ? 在對(duì)名稱的定性研究的基礎(chǔ)上，執(zhí)行本定量研究，為新希望乳業(yè)的牛奶尋找適合的名稱； ? 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，了解消費(fèi)者感興趣的鮮牛奶和酸牛奶概念； ? 前期的研究已確定新希望牛奶定位于“新鮮”和“營(yíng)養(yǎng)”，本次研究側(cè)重于這兩點(diǎn)，著力挖掘消費(fèi)者對(duì)“新鮮”和“營(yíng)養(yǎng)”的定義。 4 * 4 研究設(shè)計(jì) 研究區(qū)域 北 京 杭 州 成 都 青 島 廣 州 樣本量 合計(jì) 1000個(gè)最低樣本量 每城市樣本量 200個(gè) 數(shù)據(jù)收集方法 CLT定點(diǎn)街訪 5 * 5 樣本描述 年齡： 1820 193人（ ％） 2124 147人（ ％） 2532 93人（ ％） 3340 322人（ ％） 4145 108人 （ %） 4650 141人 （ %） 性別： 男 301人（ ％） 女 703人（ ％） 學(xué)歷： 初中及以下 105人 （ ％） 高中 \中專 \職高 \技校 390人（ ％） 大專 297人（ ％） 大學(xué)及以上 212人（ ％） 婚姻： 未 婚 385人（ ％） 已婚 613人（ ％） 其他 6人 （ %） 已婚者有無(wú)小孩： 有 570人（ ％） 無(wú) 43人（ ％） 職業(yè)： 機(jī)關(guān) /事業(yè)單位行政官員 76 人 (%) 自由職業(yè)者 45人 (%) 工人 /服務(wù)員 /營(yíng)業(yè)員 202人 (%) 個(gè)體業(yè)主 /小攤販 63人 (%) 待業(yè) /無(wú)業(yè) 42人 (%) 一般辦事人員 /公務(wù)員 /秘書 137人 (%) 專業(yè)人員 (101%) 企業(yè)管理人員 /私營(yíng)企業(yè)主 71人（ %） 離退休人員 38人（ %) 學(xué)生 202人 (%) 其他 27人 (%) 基本背景 6 * 6 樣本描述 消費(fèi)包裝（鮮奶）： 塑料袋 () 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） () 利樂(lè)枕 () 新鮮屋 () 玻璃瓶 () 塑料瓶 () 消費(fèi)背景 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 樣本基數(shù) 塑料袋 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） 利樂(lè)枕 新鮮屋 玻璃瓶 塑料瓶 消費(fèi)包裝（酸奶）： 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） () 新鮮屋 () 塑料袋 () 玻璃瓶 () 塑料杯 () 塑料瓶 () 北京 52 青島 26 廣州 52 杭州 50 成都 50 樣本基數(shù) 利樂(lè)包（利樂(lè)磚） 新鮮屋 塑料袋 玻璃瓶 塑料杯 塑料瓶 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 8 * 8 名稱測(cè)試思路 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 研究城市 長(zhǎng)春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共 12個(gè)城市。 ? 樣本量 語(yǔ)言專家：在北京訪問(wèn)，共 3位；消費(fèi)者：每城市3位，共 36位。 定性研究：深訪 1 ? 研究城市 北京、成都、杭州 ? 樣本量 2組 /城市 3城市 =6場(chǎng) 定性研究： 座談會(huì) 2 ? 研究城市 北京、成都、杭州、青島、廣州 ? 樣本量 200個(gè) /城市 5城市 =1000個(gè) ? 定量研究指標(biāo) 喜歡度、適合度、新穎度、易讀性、易記性 定量研究： CLT 3 9 * 9 名稱測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 喜歡率 喜歡度 適合度 新穎性 易讀性 易記性 陽(yáng)光 天牧 晨曦 鮮鮮客 康晨 樂(lè)晨 希望 優(yōu)加 妙士 喜歡度 =喜歡該名稱的比例 不喜歡該名稱的比例 喜歡率 =喜歡該名稱的百分比 適合度、新穎性、易讀性和易記性 均為均值得分 10 * 10 名稱測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? “陽(yáng)光”是綜合幾大因素后，排名第一的名稱，杭州受訪者喜歡陽(yáng)光的主要原因是感覺(jué)比較“天然的”、“光明，積極向上”、“有點(diǎn)陽(yáng)光燦爛”和“光明正大的感覺(jué)”。 ? “天牧”從字面意思上，受訪者會(huì)直接聯(lián)想到“天然的牧場(chǎng)”，認(rèn)為叫這個(gè)名字的牛奶“天然”、“無(wú)污染”、“綠色”、“味道純正”、“濃度高”等。但這個(gè)名稱的聯(lián)想與新希望乳品現(xiàn)目前的新鮮和營(yíng)養(yǎng)的定位有差距，且和伊利、蒙牛的聯(lián)想較接近， ? “晨曦”、“康晨”、“樂(lè)晨”等更像是早晨喝的牛奶。 ? “鮮鮮客”牛奶，會(huì)最直接的聯(lián)想到“新鮮”。 ? “優(yōu)加”有“好上加好”的聯(lián)想，但同時(shí)容易聯(lián)想到是否牛奶里添加了一些營(yíng)養(yǎng)成份。 11 * 11 名稱測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 綜合各項(xiàng)指標(biāo)后，得分靠前的九個(gè)名稱可分為四類： ? 喻意好的：陽(yáng)光、希望、妙士、優(yōu)加； ? 與產(chǎn)品定位有關(guān)的：天牧、鮮鮮客； ? 引起飲用時(shí)間聯(lián)想的：晨曦、康晨、樂(lè)晨。 研究人員建議選用 喻意好的 名稱，如陽(yáng)光、希望、優(yōu)加等。 這類名稱的空間較大，不會(huì)像與定位有關(guān)的名稱或引起時(shí)間聯(lián)想的名稱一樣在日后品牌發(fā)展的道路上由于定位的發(fā)展或演變，或由于品類的擴(kuò)充而使名稱具有局限性。 12 * 12 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試思路 對(duì)產(chǎn)品概念的感興趣程度 對(duì)產(chǎn)品概念的購(gòu)買可能性 購(gòu)買的原因 不購(gòu)買的原因 購(gòu)買 不購(gòu)買 鮮 奶 酸 奶 13 * 13 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試 ? “鮮牛奶”概念測(cè)試 ? 從均值來(lái)看，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的感興趣程度和購(gòu)買可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 ? 杭州受訪者對(duì)三個(gè)鮮奶概念的非常感興趣程度相當(dāng)，對(duì)“天然乳鈣 +CPP”的非常感興趣程度略高一些；但購(gòu)買可能性中“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”的肯定購(gòu)買率略高于“天然乳鈣 +CPP”。 ? 從市場(chǎng)潛力來(lái)看， “均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的市場(chǎng)潛力都不錯(cuò)，都在 ％以上；在杭州，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”的市場(chǎng)潛力略大一些，達(dá)到 ％。 ? 從人群背景來(lái)看，有 ％ 每周平均飲用 4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者會(huì)肯定購(gòu)買“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” ，有 ％大專以下學(xué)歷者會(huì)肯定購(gòu)買“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”。 14 * 14 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試 ? “酸牛奶”概念測(cè)試 ? 受訪者對(duì)“益生酸奶”和“維生素酸奶”的感興趣均值得分均高（ ），其次是 “免疫酸奶”。 ? 分城市來(lái)看，杭州、廣州和青島的受訪者對(duì)“維生素酸奶” 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對(duì)“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。 ? 從市場(chǎng)潛力來(lái)看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市場(chǎng)潛力較強(qiáng)。其中，總體市場(chǎng)潛力值分別為 ％和 ％；而在杭州，市場(chǎng)潛力值分別為 ％和％。 ? 從人群背景來(lái)看，已婚者對(duì)“益生酸奶”的非常感興趣程度高，為 ％，肯定購(gòu)買率也高，為 ％；大專以下學(xué)歷者的肯定購(gòu)買率較高，為 ％。 ? 從人群背景來(lái)看，每周飲用 24次酸奶的受訪者對(duì)“維生系酸奶”的非常感興趣程度較高 ％。 15 * 15 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試 ? 綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶（酸奶）是受訪者感興趣程度和購(gòu)買可能性相對(duì)較低的概念。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達(dá)到免疫效果是重要的一方面。 ? 結(jié)合功能需求指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)： ?受訪者喜歡的新產(chǎn)品概念“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”、“天然乳鈣 +CPP”、”益生酸奶”、“維生素酸奶”的功能與功奶需求指標(biāo)中重要性高、滿足度低的指標(biāo)：“有益身體健康”、“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”、“增加體質(zhì) \抵抗疾病” 剛好相對(duì)應(yīng)?？梢哉f(shuō)，受訪者感興趣的四個(gè)新產(chǎn)品概念在一定程度上可以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者在“”有益身體健康“、”補(bǔ)充能量“等方面滿足度不足的問(wèn)題。 16 * 16 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 定位測(cè)試思路 牛奶需求指標(biāo)： ? 定位指標(biāo) ? 功能指標(biāo) ? 屬性指標(biāo) 了解需求指標(biāo)的重要性和滿足度 了解滿足需求的品牌 了解新希望牛奶定位方向“新鮮”、“營(yíng)養(yǎng)”的重要性和滿足度情況。 消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的定義 消費(fèi)者對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”的定義 新希望牛奶最終定位的建議 17 * 17 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 需求指標(biāo)分析 ?定位指標(biāo) 的重要性和滿足度均值得分均高于 。相比而言重要性高、滿足度略低的指標(biāo)有 “無(wú)添加劑的”、“無(wú)抗生素的” 、“添加多種營(yíng)養(yǎng)成份的”、“高科技的” 。 “新鮮的”和“營(yíng)養(yǎng)的”重要性和滿足度均高。 ? 功能指標(biāo) 的重要性均值得分較低，其中低于 4分的有 11個(gè)指標(biāo)（共 15個(gè)指標(biāo)）；而滿足度的均值得分更低，沒(méi)有滿足度在 4分以上的指標(biāo)。相比而言重要性高、滿足度低的指標(biāo)有 “有益身體健康”、“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”、“增加體質(zhì) \抵抗疾病” 。 ? 屬性指標(biāo) 的重要性和滿足度均值得分均高于 。相比而言重要性高、滿足度略低的指標(biāo)有 “濃稠的”、“飲用方便的” 、“爽口的”、“購(gòu)買方便的”、“利樂(lè)包裝的”和“無(wú)異味的” 。 ? 總體來(lái)看，滿足消費(fèi)者對(duì)屬性指標(biāo)、定位指標(biāo)、功能指標(biāo)需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。 定位測(cè)試 18 * 18 定位測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 杭州需求指標(biāo)分析 ? 杭州受訪者對(duì) 定位指標(biāo) 的評(píng)價(jià)，除總體中重要性高、滿足度低的指標(biāo)外，對(duì)“分年齡段飲用的” 滿足度也較低。 ? 在杭州 功能指標(biāo) 中，重要性高、滿足度低的指標(biāo)有 “增加體質(zhì) \抵抗疾病”、“補(bǔ)充能量”、“幫助睡眠”、“養(yǎng)胃 \增強(qiáng)腸胃功能”、“幫助長(zhǎng)高” 。 ? 杭州受訪者對(duì) 屬性指標(biāo) 的評(píng)價(jià)均值得分低于總體，共有 8個(gè)指標(biāo)低于 （共 16個(gè)指標(biāo)）。相比而言， “喝起來(lái)有新鮮感的”、“無(wú)異味”、“美味的\口感好的”、“飲用方便的”、“聞起來(lái)有奶香味的”、 “濃稠的”、 “爽口的” 。