【正文】 深圳金威啤酒有限公司 廣州市旭日廣告有限公司 金威 500ml高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 定性研究報(bào)告 致聯(lián)市場研究有限公司撰寫 二 OO二年四月 目 錄 一、研究概況 …….…………...………………………………………………...3 二、主要研究結(jié)論與建議 …………...…………………………………………8 三、詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn) ….………..………………………………….……………..21 啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣 ………………………………………………21 關(guān)于中、高檔啤酒 …………………………………………………25 關(guān)于純生啤酒 …....….……………………………………………..32 對金威 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念的評價(jià) .……...……………40 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌傳播概念的評價(jià) ………………47 對金威 500ML高檔純生啤酒品牌新名稱的評價(jià) ..………………..54 對金威 500ML高檔純生啤酒新包裝的評價(jià) ………………………83 對金威品牌形象的評價(jià) ……………………………………………106 3 一、研 究 概 況 4 研 究 背 景 ? 深圳金威啤酒有限公司是廣東粵海集團(tuán)屬下的公司，擁有國內(nèi)首屈一指的啤酒生產(chǎn)設(shè)備。自 1990年投產(chǎn)至今，產(chǎn)品遍及廣東省各地，尤其在深圳、東莞占據(jù)著主導(dǎo)地位。為了進(jìn)一步拓展市場，了解廣東各地消費(fèi)者對啤酒的選擇需求、口味偏好、主要競爭對手在市場上的優(yōu)勢和不足，金威公司在 2021年底曾委托致聯(lián)市場研究有限公司對以上課題進(jìn)行一系列的市場調(diào)研，主要的研究發(fā)現(xiàn)如下： ? 對比低收入群體，高收入群體對啤酒的消費(fèi)更大，同時(shí)也對啤酒品質(zhì) /健康關(guān)注更多； ? 40歲以下具有高消費(fèi)能力和頻率的高收入群體最常在夜店、飯店消費(fèi)啤酒； ? 高收入群體在這些場所的消費(fèi)過程中，普遍需要品牌檔次較高的啤酒。 ? 為此，深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的 500ML高檔純生啤酒的推出 。為探討最適合該產(chǎn)品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝，深圳金威啤酒有限公司計(jì)劃再次委托廣州致聯(lián)市場研究有限公司，開展一項(xiàng)關(guān)于 金威 500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測試 的定性研究 。 5 研 究 目 的 與 內(nèi) 容 ? 加深了解消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣； ? 了解消費(fèi)者心目中中、高檔啤酒的定義； ? 了解消費(fèi)者對純生啤酒的評價(jià)； ? 全面評估即將面市的金威 500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念、傳播概念、新品牌名稱 以及新包裝的標(biāo)貼設(shè)計(jì)； ? 探討目標(biāo)消費(fèi)群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 6 研 究 方 法 （ 1） ? 本次研究采用召開座談會的定性研究方式，于廣州、深圳和東莞三地分別召開兩場座談會，一共進(jìn)行六場座談會，具體分組如下： 組別 代號 性別 年齡 教育程度 地點(diǎn) 時(shí)間 個(gè)人月收入 第一組 GZ/2330 男 2330 高中或以上 廣州 3月 21日 2500元以上 第二組 GZ/3140 男 3140 高中或以上 廣州 3月 22日 2500元以上 第三組 DG/2330 男 2330 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第四組 DG/3140 男 3140 高中或以上 深圳 3月 24日 4000元以上 第五組 SZ/2330 男 2330 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 第六組 SZ/3140 男 3140 高中或以上 東莞 3月 25日 2500元以上 備注： 詳細(xì)研究報(bào)告中，將以“組別代號”表明會議筆錄的來源，如注明“ GZ/2330”就代 表廣州第一組的筆錄內(nèi)容。 7 ? 其他主要的甄別條件還包括： ? 屬于白領(lǐng)階層，有一定事業(yè)基礎(chǔ)； ? 有理想，追求品位，性格開朗，愛交友； ? 有喝啤酒的習(xí)慣，曾喝過純生啤酒； ? 過去一個(gè)月內(nèi)曾在中高檔酒樓、特色中餐廳等場所消費(fèi)過啤酒。 研 究 方 法 （ 2） 二、 主 要 研 究 結(jié) 論 與 建 議 9 綜 述（ 1） ? 客戶擬定的將某類細(xì)分產(chǎn)品（金威 500ML純生啤酒）推向國內(nèi)高檔啤酒位置的設(shè)想在消費(fèi)者終端得到了進(jìn)一步的認(rèn)可； ? 研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為沒有哪個(gè)國內(nèi)啤酒品牌是高檔的，國內(nèi)高檔啤酒這個(gè)領(lǐng)域暫時(shí)是一片空白的，進(jìn)口啤酒現(xiàn)在就是消費(fèi)者心目中高檔啤酒的代名詞，而國產(chǎn)知名的啤酒品牌定位大都只是在中檔或中檔偏高的位置上游離。 ? 我們發(fā)覺大部分消費(fèi)者都暫時(shí)認(rèn)定純生啤酒（包含金威純生）為“中檔的、大眾化”的啤酒種類，從另一個(gè)側(cè)面也可以看出這就是我們的機(jī)會和潛在發(fā)展空間。 10 綜 述（ 2） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢也存在不足； ? 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 —“保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份” ，與會者認(rèn)為這句話說出了他們對純生啤酒品質(zhì)的要求，“有營養(yǎng)”這個(gè)描述吸引了他們的注意力；“保持原有的風(fēng)味”這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒。 ? 關(guān)于口感的描述 — “口感純滑、鮮爽” ，與會者認(rèn)為這樣的描述正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合。 11 綜 述（ 2） ? 廣州和深圳的與會者還喜歡： ? 對啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 —盡管他們可能對 “采用先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù)， 酒體不經(jīng)過巴氏殺菌” 這樣具體的工藝描述不盡 理解 ，但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進(jìn)的技術(shù)，而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證。 ? 對這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 —“啤酒中的新貴” ，兩地的與會者對這個(gè)說法流露出了興趣，他們認(rèn)為“新貴”給他們有關(guān)高品 味、高檔次、精品的聯(lián)想，從另一個(gè)側(cè)面也讓我 們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對高檔啤酒 的渴望。 12 綜 述（ 3） ? 產(chǎn)品概念的不足： ? 除東莞年齡大一組的與會者 ，其余兩地的與會者都對飲用這種啤酒的 氛圍的描述 表示不能接受，他們認(rèn)為喝酒與 “優(yōu)雅的感覺，浪漫的情懷” 毫無關(guān)系，反而應(yīng)該用“豪情、奔放”形容喝酒時(shí)的氣氛會更為貼切。 13 綜 述（ 4） ? 現(xiàn)有的金威 500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢與不足 ； ? 傳播概念的優(yōu)勢： ?三地與會者都喜歡： ? 對目標(biāo)消費(fèi)群社交活動的描述 —— “三五朋友侃侃而談” 就象在訴說與會者 自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事， 使與會者感到非常親近，也表達(dá)了他們 內(nèi)心深處對友情的重視和渴望 。 ? 對飲用該啤酒帶來某些心理、精神層面上的釋放、解脫、減緩壓力的描述 ——“緊張忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多” ， 大多數(shù)與會者都流露出在緊張、忙碌的現(xiàn)代生活中，他們會努力尋求各種方式減壓， 而我們的傳播概念正說出了他們的心聲和需求，因此也得到了他們的共鳴。 14 綜 述（ 5） ? 傳播概念的優(yōu)勢： ? 廣州人 對傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 ——“崇尚自然、自信、自在也很自我” ，與會者認(rèn)為他們就是這樣一群人，所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近，令他們在心理上得到了滿足。 ? 東莞的與會者 還特別注意到了傳播概念中有關(guān) “交流溝通” 的描述，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的“人們渴望交流溝通”這一觀點(diǎn)。在他們的潛意識中，飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的。 ? 與廣州、東莞不盡相同的是， 深圳的與會者 特別喜歡 “金威的出品” 這個(gè)描述，這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想。 15 綜 述（ 6） ? 傳播概念的不足： ?三地與會者都不喜歡： ? 對目標(biāo)消費(fèi)群社會身份、社會階層特征的描述 ——“中產(chǎn)階級、雅皮士 階層、收入豐盛、精英階層”， 盡管三地與會者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求， 但是我們發(fā)現(xiàn)與會者普遍不能接受一些太過“華麗”的字眼，這可能跟與會者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為 實(shí)際、實(shí)在、略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系，傳播概念中太過華麗辭藻很容易使與會者產(chǎn)生代溝和距離感，進(jìn)而會減弱對消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣。 ?廣州和東莞還不喜歡 ： ?對喝酒氛圍的描述 ——與會者認(rèn)為他們無法想象飲酒的氛圍與 “浪漫情懷 ” 之間的關(guān)系。 ?對目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 ——與會者認(rèn)為 “幾百萬、幾千萬的生意” 這樣的字眼太過“激動人心”和夸張，與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，不能夠引起他們的共鳴。 16 綜 述（ 7） ? 通過對現(xiàn)有品牌名稱的檢測 ，我們總結(jié)了在消費(fèi)者心目中一個(gè)好的品牌名稱的一些必備要素 ： ?響亮 /順口 ?簡單易記 ?寓意好 ?有聯(lián)想（ 最好能飲酒的心情 /氣氛） ?有點(diǎn)洋味、西化（代表了高檔） ?不用地名（地名有局限性、土、俗） 17 綜 述（ 8） ? 通過對現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的檢測 ，我們總結(jié)了即將面市的金威 500ML純生啤酒包裝設(shè)計(jì)一定要具備以下一些優(yōu)勢 ： ? 整體圖案給人高檔、高雅的感覺； ? 設(shè)計(jì)能夠給人帶來正面的、好的聯(lián)想； ? 圖案設(shè)計(jì)可以令人聯(lián)想到啤酒； ? 設(shè)計(jì)可以與啤酒瓶顏色比較般配； ? 不同顏色相互之間的搭配和協(xié)、恰到好處 。 18 綜 述（ 9） ? 在客戶明確了短期內(nèi)以最快的速度將金威 500ML純生啤酒推向國內(nèi)高檔啤酒 — 如同金字塔頂尖處的位置的同時(shí)，我們認(rèn)為這一產(chǎn)品非常需要一個(gè)清晰、鮮明、獨(dú)特同時(shí)又有著豐富內(nèi)涵的的市場定位。在此我們著重提供如下幾點(diǎn)建議： ?對純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)、口感的宣傳是營造高檔純生啤酒的基礎(chǔ)， “新鮮、清爽” 是消費(fèi)者已有的對純生啤酒特點(diǎn)的理解，今后仍然是宣傳的重點(diǎn)； ?品質(zhì) “純正” 這一純生啤酒的特點(diǎn)目前在消費(fèi)者心目中不算十分清晰，宣傳的力度需要加大； ?“健康、有營養(yǎng)” 是兩個(gè)有爭議的、并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同、消化的觀點(diǎn)：關(guān)于“健康”，大部分與會者認(rèn)為不管是什么酒，少量飲用都無傷大雅，但過量必定傷身；而對于“有營養(yǎng)”，不少與會者表示他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營養(yǎng)。因此在“短、平、快”的搶占市場領(lǐng)域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個(gè)賣點(diǎn)； ?對純生啤酒的宣傳暫時(shí)不可采用 “醇厚” 字樣，提起“醇厚”三地與會者都不約而同地聯(lián)想到了白酒。 ?傳播概念中不需用過于華麗的詞語描繪目標(biāo)消費(fèi)群體的人生觀、世界觀、生活態(tài)度和品位，用華麗的詞語容易使他們產(chǎn)生距離感，又很容易令他們對其它酒類如紅酒產(chǎn)生聯(lián)想，反而一些平和但同時(shí)又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威 500ML高檔純生與目標(biāo)消費(fèi)群的距離 。 19 綜 述（ 10） ?盡管“高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有生活品味”這樣動人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標(biāo)消費(fèi)群，但對他們真正的觸動好象不如想象中的那么完美，可能是因?yàn)楸姸嗟纳唐沸麄髌毡槎紩妙愃频难堇[向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸“高檔”的定義，在這里可否考慮從以下的這個(gè)角度去豐富一下金威高檔純生的定位： ?金威高檔純生的消費(fèi)群是高素質(zhì)、高收入、有涵養(yǎng)、有品位的一族 ，更是極其注重友情的一族，就算是在社交應(yīng)酬的場合，他們也會把客戶當(dāng)作自己的朋友看待，用誠意打動對方，期盼的是長久互利的合作關(guān)系。他們非常重視朋友之間心靈上的溝通，這種溝通是誠懇的、長久的、深層次的、心有靈犀的交往與交流。 ?當(dāng)今社會你爭我斗，真摯的友情在每個(gè)人心目中就如同甘露般珍貴，是我們每一個(gè)人內(nèi)心深處向往的東西。朋友之間的互勉、關(guān)懷和鼓勵(lì)，生意場上以對待朋友的誠懇態(tài)度與客戶尋求良好的合作關(guān)系，往往都是愉快生活的重要組成部分和事業(yè)成功的潤滑劑。 ?有內(nèi)涵、高素質(zhì)的人們都會有這樣的體會 ，而金威 500ML純生啤酒的高檔，就體現(xiàn)在它象真正的友情一般的珍貴，絕對不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時(shí)的消愁解悶或者是 表面化的、急功近利的交際應(yīng)酬 。 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒，夫復(fù)何求 ？ 20 綜 述（ 11） ? 不論金威 500ML高檔純生啤