【正文】 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標(biāo)準(zhǔn) ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認(rèn)證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點 次 重點 次次 重點 全年 貫穿 38 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購 促 銷 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 31 總結(jié) — 海爾與國際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 有親情，關(guān)愛消費者、周到、細致； ? 理性、務(wù)實、有追求、積極向上、自強不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對國內(nèi)企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢； ? 本土品牌，先天劣勢； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢； ? 未取得高消費能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 32 (二 ) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 33 全球經(jīng)營擴張 國際最高標(biāo)準(zhǔn) 國際權(quán)威認(rèn)證 國際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾“國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進入發(fā)達國家 ? 發(fā)達國家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國際交流 ? 執(zhí)行國際最高標(biāo)準(zhǔn)： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達國家的認(rèn)證 ? 國際權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計 ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 34 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) 35 2023年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾品牌形象。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 消費觀 29 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費者具有較高的消費能力。本分析基于 CMMS2023消費者行為 PMap定位分析圖進行投射研究。 以塑造海爾國際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。 ? 品牌運營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。品牌信息必須是被感知的。 ? 品牌運營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因為消費者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費決定。 為什么要進行品牌運營？ 2 ? 從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。 因此，強力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。 4 塑造海爾“國際化”品牌形象的目的 來自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動購買的主要動力； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費觀 11 海爾品牌形象評估 忠誠者品牌觀 忠誠度較高 國產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 12 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨特 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾品牌形象評估 忠誠者消費觀 13 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 有親情 較獨立的 務(wù)實、非高消費者的 理性的 海爾品牌形象評估 忠誠者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實、有責(zé)任感 海爾品牌形象評估 忠誠者事業(yè)行為觀 15 總結(jié) — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競爭者，具有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費者的認(rèn)同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評估 ?區(qū)域市場發(fā)展評估 ?消費群體發(fā)展評估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費者品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不予提升 19 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（教育） 20 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不預(yù)提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（家庭收入） 21 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； 22 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會消費的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費力的“高含金量”消費者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費，是重要的消費群體。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。 可信任的品牌 有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營形象 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。 ? 品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 公關(guān)傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進緊密結(jié)合，相互促進。 48 公關(guān)促銷活動行程設(shè)計 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。