【正文】 牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資； 23 二、海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 ? 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 24 (一 ) 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來(lái)自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)； ? 貼近消費(fèi)者： ? 關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，周到、細(xì)致 ? 善良、誠(chéng)實(shí)、熱情 ? 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂 ? 國(guó)際品牌源于海外發(fā)達(dá)國(guó)家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國(guó)際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國(guó)際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵 。 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲?guó)際化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國(guó)際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國(guó)際化品牌? “國(guó)際化給人的感覺(jué)首先就覺(jué)得它質(zhì)量確實(shí)信得過(guò)，企業(yè)有實(shí)力！” 來(lái)自消費(fèi)者的聲音 5 海爾 在新形勢(shì)下，海爾會(huì)面臨來(lái)自國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，賦與海爾國(guó)際化品牌形象可以有效地提升雙重競(jìng)爭(zhēng)力。 提升海爾品牌力的意義 3 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn) 2023年度銷(xiāo)售目標(biāo)的有效達(dá)成。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。 ? 良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，從而為企業(yè)獲得利益。2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。 ? 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過(guò)程，大大縮短投資回報(bào)周期； ? WTO的臨近以及國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的過(guò)度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。 二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán) “ 資本運(yùn)營(yíng) +品牌運(yùn)營(yíng) ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。 在 中國(guó) 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的意義 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌 國(guó) 際 化 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌 國(guó)際化海爾 服務(wù) 國(guó)際化 （高品質(zhì)） 6 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？ 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 國(guó)際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 ? 海爾品牌形象評(píng)估 ? 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 8 (一 ) 海爾品牌形象評(píng)估 ? 定性評(píng)估 ? 定量評(píng)估 9 定性評(píng)估 — 來(lái)自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶(hù)；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶(hù)） ? 產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，選擇面寬； ? 海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩，但低于國(guó)際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識(shí)的： 有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； ? 善良、誠(chéng)實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好； 擬人化描述： ? 海爾說(shuō)的不如做得好！ 10 定量評(píng)估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠(chéng)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。 ? 本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說(shuō)明相關(guān)性越高； ? 國(guó)際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門(mén)子 四個(gè)相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差別較大。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差別較大。 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷(xiāo)落地， 經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 廣 告 公 關(guān) 促 銷(xiāo) 傳播手段 公關(guān)促銷(xiāo) 提升認(rèn)知度 提升銷(xiāo)售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷(xiāo)策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線(xiàn)延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問(wèn)題 問(wèn)題癥結(jié)之所在 針對(duì)不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說(shuō)的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷(xiāo)售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊） ? 廣告與促銷(xiāo)已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。 ? 2023年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專(zhuān)題、專(zhuān)訪(fǎng)、新聞、話(huà)題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢(shì)，激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長(zhǎng)久樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。 促 銷(xiāo) 抓住申奧事件和銷(xiāo)售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。 操作要點(diǎn) 抓住銷(xiāo)售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 ? 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴(lài)的形象，而不是海爾的“直銷(xiāo)員”。 55 四、 2023年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷(xiāo)方案規(guī)劃 56 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 57 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。不直接訴求促銷(xiāo)。 一”與“十 59 在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù) 在 2023年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)承載著將 海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推向高潮 的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級(jí)的，應(yīng)使對(duì)手不可重復(fù)，不能仿造的。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的“標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。 ?7月 15日，北京的申奧運(yùn)動(dòng)也如火如荼地達(dá)到了 高潮 ，全國(guó)人民的視線(xiàn)在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會(huì)，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活