【正文】 。 88 2023年元旦春節(jié)公關(guān)促銷方案 全球海爾嘉年華 89 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 促 銷 活 動(dòng) 主 題 時(shí)間： 9月 21日～ 10月 21日 地點(diǎn)：全國(guó)各大城市、覆蓋一、二、三級(jí) 市場(chǎng) 84 凡購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈(zèng)“海爾生活升級(jí)卡”，消費(fèi)者可在升級(jí)卡上填寫自己家庭欲升級(jí)（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應(yīng)的個(gè)人資料（個(gè)人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”活動(dòng)，有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者本人想升級(jí)的家電。不直接訴求促銷。 75 海爾十月公關(guān)促銷策劃方案 76 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢(shì)是不足夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國(guó)際化形象的建立的，因此，從多個(gè)側(cè)面入手營(yíng)造公關(guān)文章的整合攻勢(shì)也是此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 另一部分是巡回展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其在海外參展的造勢(shì)。 60 ? 事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。 全年公關(guān)傳播貫穿 58 活動(dòng)背景 ? “五 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 核心任務(wù) 52 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國(guó) 慶 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營(yíng)造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。（包括國(guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 41 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。 海爾品牌的 核心價(jià)值 國(guó)際化形象 36 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 經(jīng) 營(yíng) 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營(yíng)層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務(wù) ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導(dǎo)潮流、時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 個(gè)性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標(biāo) 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國(guó) 際 化 形 象 服 務(wù) 形 象 消費(fèi)者 可感知的 核心價(jià)值 ? 信任 ? 信心 ? 認(rèn)同 37 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點(diǎn) 次 重點(diǎn) 次次 重點(diǎn) 全年 貫穿 38 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購(gòu) 促 銷 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 31 總結(jié) — 海爾與國(guó)際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 有親情，關(guān)愛消費(fèi)者、周到、細(xì)致； ? 理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)； ? 本土品牌，先天劣勢(shì)； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) 32 (二 ) 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 33 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 國(guó)際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾“國(guó)際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國(guó)際交流 ? 執(zhí)行國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)證 ? 國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計(jì) ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 34 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) 35 2023年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營(yíng)與傳播事件機(jī)遇，充分運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位提升海爾品牌形象。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。 以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來做消費(fèi)決定。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費(fèi)觀 11 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者品牌觀 忠誠(chéng)度較高 國(guó)產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 12 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨(dú)特 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者消費(fèi)觀 13 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 有親情 較獨(dú)立的 務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的 理性的 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實(shí)、有責(zé)任感 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀 15 總結(jié) — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者，具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量