【正文】 消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說(shuō)明相關(guān)性越高； ? 國(guó)際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個(gè)相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 28 ? 海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 消費(fèi)觀 29 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 生活形態(tài)觀 30 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 事業(yè)行為觀 ? 海爾品牌形象在“務(wù)實(shí)的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 31 總結(jié) — 海爾與國(guó)際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 有親情，關(guān)愛消費(fèi)者、周到、細(xì)致； ? 理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)； ? 本土品牌，先天劣勢(shì)； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) 32 (二 ) 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 33 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 國(guó)際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾“國(guó)際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國(guó)際交流 ? 執(zhí)行國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)證 ? 國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計(jì) ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 34 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) 35 2023年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營(yíng)與傳播事件機(jī)遇，充分運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位提升海爾品牌形象。 可信任的品牌 有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 海爾品牌的 核心價(jià)值 國(guó)際化形象 36 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 經(jīng) 營(yíng) 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營(yíng)層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務(wù) ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導(dǎo)潮流、時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 個(gè)性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標(biāo) 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國(guó) 際 化 形 象 服 務(wù) 形 象 消費(fèi)者 可感知的 核心價(jià)值 ? 信任 ? 信心 ? 認(rèn)同 37 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點(diǎn) 次 重點(diǎn) 次次 重點(diǎn) 全年 貫穿 38 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購(gòu) 促 銷 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地， 經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 41 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造“國(guó)際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 42 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，品牌塑造與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合。 廣 告 公 關(guān) 促 銷 傳播手段 公關(guān)促銷 提升認(rèn)知度 提升銷售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 ? 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，由于各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問(wèn)題 問(wèn)題癥結(jié)之所在 針對(duì)不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說(shuō)的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 ? 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。 ? 未來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)