【正文】 分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開 福建省由于經(jīng)濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉(zhuǎn)為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡 14 海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu) 各工貿(mào)公司 大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理 策劃部 綜合部 財務部 ?獨立法人，獨立核算，直接負責海爾所有家電產(chǎn)品的銷售 海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責監(jiān)督、指導、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。 ?負責所在區(qū)域的市場策劃，廣告費用分配等 ?負責大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等 ?負責大區(qū)事業(yè)部的財務 15 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務部 工貿(mào)公司總經(jīng)理 策劃部 綜合部 財務部 儲運部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營業(yè)代表 直銷員 副總經(jīng)理 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨立法人直接負責所有產(chǎn)品的銷售。 客戶服務部 16 海爾原有的區(qū)域營銷中心 冰箱、電熱本部 銷售公司 各地辦事處 信息本部 電子銷售公司 各地辦事處 經(jīng)理 信息員 站長 直銷員 業(yè)務員 營銷中心 各地營銷中心構(gòu)成了海爾營銷網(wǎng)絡管理的平臺。各事業(yè)部的辦事處負責各自產(chǎn)品的銷售，但集中辦公，受事業(yè)部和集團營銷中心的雙重管理。 17 產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ?全面負責所在區(qū)域的業(yè)務情況 ?完成公司下達的銷售指標 ?與商家保持密切聯(lián)系，及時傳達銷售政策，解決商家問題 ?POP，現(xiàn)場建設和管理 ?管理營業(yè)代表及直銷員 ?競爭對手信息收集 ?考評除了銷售任務的完成情況，還有產(chǎn)品均衡度，銷售現(xiàn)場情況 等指標 ?幫助指導區(qū)域經(jīng)理開展業(yè)務工作 ?負責新產(chǎn)品上市的各項工作 ?業(yè)務員及促銷員的培訓 ?協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域間的關系 ?預測新產(chǎn)品上市一個月的銷售量幫助總部協(xié)調(diào)供貨 ?控制產(chǎn)品庫存，每月上報總部產(chǎn)品庫存，幫助總部協(xié)調(diào)生產(chǎn) ?除了考評銷售任務完成情況外，還考評市場占有率指標 18 市場劃分 海爾將市場分為 15級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。 一級地區(qū) 二級地區(qū) 三級地區(qū) 四級地區(qū) 五級地區(qū) 劃分標準 典型城市 開發(fā)方式 42個工貿(mào)公司所在地 地級市 縣級市、縣 鎮(zhèn) 村 青島、廣州、太原 以直接供貨大商場為重點 大同、佛山 當?shù)氐拇笊虉?、專賣店 專賣店、個體經(jīng)營者 依靠專賣店及其網(wǎng)絡去覆蓋 依靠專賣店及其網(wǎng)絡去覆蓋 山東平度 19 分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級城市建設專賣店 ?海爾的品牌意識和服務觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔集團營銷成本 ?靈活操作，及時反應市場變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格 ?同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡取代大戶的網(wǎng)絡 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強對零售終端的控制而變化。 20 海爾銷售渠道的特點 渠道層級 渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占 總銷售額的 70％； 渠道成員 ?依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的 %； ?通過專賣店控制二、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度； ?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展； 與經(jīng)銷商的關系 ?以品牌拉動和現(xiàn)場建設推動為主進行銷售，未注意保護經(jīng)銷商的利益； 價格控制 ?根據(jù)市場需求制定零售價格 ,倒推出各層級的有限利潤空間 ,防止竄貨和低價傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源 ,便于廠家控制 . 信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。 物流配送 尚未建立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場會根據(jù)需求定期送貨 21 海爾對分銷系統(tǒng)控制 海爾 個體家電經(jīng)營者 批發(fā) 專賣店 專營店 大商場 超市 海爾對其直接供貨的經(jīng)銷商有嚴格的控制和各種支持， 同時通過三方協(xié)議等方式控制二級經(jīng)銷商。 ?海爾對直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控制其零售價格及銷售區(qū)域 ?對直接供貨的經(jīng)銷商有派促銷員 ,搞促銷活動等多種支持 ?海爾對專賣店的網(wǎng)絡通過簽訂三方協(xié)議控制； ?海爾要求批發(fā)商上報渠道明細 ,掌握其渠道，但無銷售支持 .一旦需要可以隨時接管 22 海爾各渠道的沖突 批發(fā) 商場 專賣店 專營店 個體家電經(jīng)營者 ?海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展 ?海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設 ?對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率 30％的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋 海爾的態(tài)度 特點 ?網(wǎng)絡主要分布于二三級市場 ?主要位于一二級市場 ?零售為主，少量批發(fā) 可能的沖突 ?其網(wǎng)絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突 ?商場相互間及與專賣店間的沖突 ?位于二三級市場 ?以零售為主，也建立網(wǎng)絡 ?與當?shù)氐膫€體經(jīng)營者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡有沖突 ?海爾通過提供專供產(chǎn)品 保護專賣店免受大戶沖擊， ?在個體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭 ?位于少數(shù)一級大城市 ?以零售為主 ?主要一二三級市場均有 ?以零售為主 ?海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告 ?與專賣店的沖突 ?選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨 ?海爾建立配送制鼓勵個體經(jīng)營者直接從海爾進貨 ?海爾廣泛發(fā)展個體經(jīng)營者，任其相互競爭 海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實上造成了各零售終端間的相互制衡。 23 海爾對渠道內(nèi)物流的控制 以批發(fā)商和零售商與海爾的關系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同 海爾 批發(fā)商 零售商 消費者 物流 資金流 信息流 E 物 流 信息流 H F E 交貨 F 退換貨 G 交貨 H 交貨 ?交現(xiàn)貨 ?宣傳海爾產(chǎn)品和品牌 ?提供產(chǎn)品知識培訓 ?認定庫存，退換 ?退貨的申請 ?憑證明提現(xiàn)貨 ?月度返利、促銷折扣 以轉(zhuǎn)帳提貨形式結(jié)算 ?發(fā)票 ?退貨申請的處理意見 ?提現(xiàn)貨 G ?發(fā)票 ?投訴的處理意見 24 海爾的物流管理（一） 青島 廣州 中山 A B C D A：海爾產(chǎn)品執(zhí)行到岸價銷售，貨物會從青島總部運到各區(qū)域中轉(zhuǎn)庫 B：經(jīng)銷商自行到中轉(zhuǎn)庫提貨，提貨費用自理 C：對于未設立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場，就近中轉(zhuǎn)庫會根據(jù)經(jīng)銷商貨源要求情況，每周指定日期進行配送貨服務 D：如果經(jīng)銷商的訂貨量達到整車，可以申請由青島直接發(fā)貨到自己倉庫 E：海爾公司嚴禁跨區(qū)域銷售 其他地區(qū) E 25 海爾的物流管理 (二 ) ?海爾公司對全國市場區(qū)域進行細分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務 ?如果在結(jié)算安裝卡時發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地 購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額 10%的違約金，海爾會 扣減該