第十三章分銷渠道策劃-wenkub
2023-02-06 23:07:44 本頁面
【正文】 的苦心經(jīng)營 ， 佩珀公司和 500多家瓶裝商建立了良好關(guān)系 。 在這種觀念的影響下 ，他們把更多的人力 、 物力和財(cái)力集中在對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)等方面 。 二、分銷渠道的基本模式 ?在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中 ， 銷售渠道十分復(fù)雜繁多 ， 下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類型分別介紹 。 代理商 （ 人 ） 和經(jīng)紀(jì)商 （ 人 ）屬于功能 （ 或傭金 ） 中間商 。 一、分銷渠道的概念 ? 美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普 .科特勒認(rèn)為： 分銷渠道是某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時 ， 取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人 。第十三章 分銷渠道策劃 導(dǎo)言 ? 當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到 “ 娃哈哈 ” 純凈水 ，當(dāng)你在逛街的時候從自動販賣機(jī)取出可口可樂 ，當(dāng)你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同 ， 快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳 ， 你會體會到分銷渠道的價值 。 因此 ， 分銷渠道主要包括商業(yè) （ 人 ） 中間商 （ 他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧?wù)的所有權(quán) ） 和功能 （ 傭金 ） 中間商 （ 他們幫助轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的所有權(quán) ） 。 其中 ， 代理商 （ 人 ）是指從事商品交易業(yè)務(wù) ， 接受生產(chǎn)者委托 ， 但不具有商品所有權(quán)的中間商 （ 人 ） 。 1. 消費(fèi)品分銷渠道模式圖 ? 消費(fèi)品生產(chǎn)者 最終消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 代理商 2. 工業(yè)品（生產(chǎn)資料） 分銷渠道模式圖 ? 工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者 工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 代理商 代理商 第二節(jié) 分銷渠道策劃的誤區(qū) ?渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵 ， 也是許多營銷人員頭疼的一道營銷難題 。 其實(shí) ， 分銷渠道的功能并非可有可無 ， 分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁 ， 同時也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁 ， 許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵 。 瓶裝廠商了解各地市場的情況和零售商的需要 ， 還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案 。 實(shí)際上 ， 分銷通路常由多個成員組成 ，各司其職才能實(shí)現(xiàn)合理分工和社會資源的最佳組合 。 1937年 ， 狄克 雖然每個漢堡包只賣 15美分 ， 但年?duì)I業(yè)額仍超過了 25萬美元 。 ? 在渠道建設(shè)中 ， 廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷通路的慣性 ， 缺乏挖掘新通路的積極性 。 ” 案例 13— 4 從馬屁股的故事到中國留學(xué)生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新 ? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個故事 ， 說美國鐵路鐵軌寬度之所以是 4英尺又 ， 因?yàn)槭怯捎F路設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的 ， 英國鐵路就是 4英尺又 。 誰也想不到 ， 現(xiàn)代化鐵路的軌距居然是由古代馬屁股的寬度決定的 ！ 我們在分銷學(xué)中引用這個故事是想說明 … 誤區(qū)四： 中間商“利”字當(dāng)頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系 ?為什么中國企業(yè)做不大 ？ 為什么容易垮 ？因?yàn)橹虚g商跟企業(yè)不是一條心 ！ 這與企業(yè)對待中間商的態(tài)度是分不開的 。 譬如都是一樣的洗發(fā)水 ，舒蕾批給中間商是 ， 而寶潔是 到 ， 有時候是 ， 在這種利很薄的情況下 ， 經(jīng)銷商為什么選擇銷售寶潔產(chǎn)品呢 ？ 這是由于在一般情況下 ， 廠家?guī)椭?jīng)銷商的力度不夠 ， 經(jīng)銷商就要自己掏錢去做一些事情 。因?yàn)榇罂蛻羰且跃W(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ) ， 以網(wǎng)絡(luò)為核心競爭力的貿(mào)易型企業(yè) ， 廠家雖然可以借助于他們的通路快速占有終端 ， 但是競爭對手的實(shí)力如果更強(qiáng) ， 經(jīng)銷條件如果更加優(yōu)越 ， 大客戶將無可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ?。 案例 13— 6 “國美”向中國“長虹”彩電的叫板 ? 2023年夏天 ， 北京國美電器有限公司向中國彩電行業(yè)的老大 “ 長虹 ” 叫板 ， 把 “ 長虹 ” 彩電的價格降低到令人吃驚的地步 。 即一個中間商能在降價的過程中要挾廠家 ， 而廠家卻沒有任何脾氣 。 因?yàn)樗哪康臒o非是找一條出路 ， 找一條出路不能憑感覺而要應(yīng)用科學(xué)的方法 。 K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產(chǎn)品 ， 一直在 J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣 。 ? 2．覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 麥當(dāng)勞 、 肯德雞的分銷渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個原則 。 “ 秦池 ”的危機(jī)和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果 。 因此 ，強(qiáng)攻是分銷渠道設(shè)計(jì)的核心 。 只有這樣 ， 分銷渠道才能健康成長 ， 并逐步壯大 。 在這些消費(fèi)受眾重疊度極高的場所 ， 該品牌僅僅用了不到 5個
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