第十三章分銷渠道策劃-全文預(yù)覽
【正文】 ?這是企業(yè)對(duì)待分銷成員的思想問題 。 在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中 ， 所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn) 、 定時(shí) 、 定人 、 定路線 、 定效應(yīng) ，推行細(xì)致化 、 個(gè)性化服務(wù) ， 及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息 ， 全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向 。 三株 、 紅桃 K的最終慘敗是其密集布點(diǎn) 、 全面覆蓋市場(chǎng)的必然結(jié)果 。因此 ， 消費(fèi)者在哪里 ， 分銷渠道的觸須就必須伸到哪里 ， 這是分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則 。 ? 4．強(qiáng)攻的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 直接在藥店銷售有渠道短 ，反應(yīng)迅速 ， 促銷到位 ， 控制有效的優(yōu)點(diǎn) ， 加上農(nóng)村存在看病難 ， 怕進(jìn)醫(yī)院的情況 ， 有什么頭疼腦熱的 ， 往往易受熟人或促銷推薦的影響 ，就近在小藥店購買 ， 這種模式張經(jīng)理屢試不爽 ，很是推崇 。 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的制約因素 ?實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)： 分銷渠道設(shè)計(jì)不是 “ 拍腦袋 ”的決策 ， 一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的分銷體系的設(shè)計(jì)受眾多市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素影響 。湯問 》 曾講述了一個(gè)愚公移山的寓言故事 。 世人料定 “ 國美 ” 不會(huì)繼續(xù)和 “ 長虹 ” 對(duì)抗 ， 然而 ， “ 國美 ” 全無反應(yīng) ， 降價(jià)仍在進(jìn)行 。 企 業(yè)的營銷戰(zhàn)略 、 品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實(shí)施 。 寶潔的分銷體系理念 ， 一直以來就是不斷地去告誡所有的市場(chǎng)人員：幫助經(jīng)銷商成功是支撐寶潔分銷體系的一個(gè)核心內(nèi)容 ? 誤區(qū)五： 中間商越大越好 ? 客戶的實(shí)力越大 ， 分銷能力越強(qiáng) ， 他們對(duì)于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻 。 因此 ， 很多企業(yè)對(duì)待中間商的做法通常是：只讓牛干活 ， 不給牛吃草 。 為什么英國有軌電車是這個(gè)數(shù)字 ？ 這是由馬車的車輪距離決定 。 正像美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授W 1953年 ， 麥當(dāng)勞兄弟開始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán) 。麥當(dāng)勞在洛杉磯東部開了一家汽車餐廳 。 案例 13— 3 克羅克與荷蘭人的不同渠道思想 ? 提起麥當(dāng)勞 ， 可能是家喻戶曉 。 1982年以后 ， 佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商具體承擔(dān)產(chǎn)品銷售的作法 … 誤區(qū)二： 渠道越短，渠道成員越少，越好。至 1982年 ， 銷售收入 5億元 ， 公司連續(xù) 27年盈利 。 誤區(qū)一： 產(chǎn)品好，渠道無關(guān)緊要 ?很多企業(yè)認(rèn)為 ， 只要有過硬的產(chǎn)品就一定有好的銷路 。 經(jīng)銷商 （ 人 ） 在商品交易中獲得利潤 ， 代理商 （ 人 ） 和經(jīng)紀(jì)商 （ 人 ） 在商品交易中抽取傭金 。 案例 13— 1 經(jīng)銷商（人） ﹑ 代理商（人） ﹑ 經(jīng)紀(jì)商（人）的區(qū)別 ? 經(jīng)銷商 （ 人 ） 屬于商業(yè) （ 或商人 ） 中間商 ， 是指從事商品交易業(yè)務(wù) ， 在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商 （ 人 ） 。 明確分銷渠道的含義及基本模式是對(duì)渠道進(jìn)行深入研究的前提 。沒有渠道 ， 你要喝到 “ 天堂水 ， 龍井茶 ” 得專程跑一趟杭州；沒有渠道 ， 想喝一杯可口可樂 ，你得買一張前往美國的機(jī)票；沒有分銷渠道 ，你的錢再多 ， 你也只能拎著錢袋到分布在世界各地的 廠家 采購你所想要的東西 ！ 教學(xué)內(nèi)容 ?第一節(jié) 分銷渠道的概念及基本模式 ?第二節(jié) 分銷渠道策劃的誤區(qū) ?第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)策劃 ?第四節(jié) 分銷渠道管理策劃 第一節(jié) 分銷渠道的概念及基本模式 ?企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中 。 此外 ， 分銷渠道還包括處于渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者 。 而經(jīng)紀(jì)商 （ 人 ） 是指既無商品所有權(quán) ， 又無現(xiàn)貨 ， 只為買賣雙方牽線搭橋 ， 提供產(chǎn)品 ﹑ 價(jià)格及一般市場(chǎng)信息 ， 為雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用 ， 多見于食品 ﹑ 不動(dòng)產(chǎn) ﹑ 保險(xiǎn) ， 以及證券業(yè)務(wù) 。 由于缺乏理論上的梳理 ， 企業(yè)在渠道策劃實(shí)踐中常常步入誤區(qū) 。 案例 13— 2 佩珀公司的失誤 ? 上世紀(jì) 80年代初 ， “ 佩珀 ” 已由 25年前的一個(gè)小公司 ， 發(fā)展成為美國非可樂飲料的第一名 。 因此 ，佩珀飲料前階段的成功 ， 確實(shí)離不開瓶裝廠商的作用 。 在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中 ， 有些事情讓別人去干 ， 往往會(huì)干得更好 。麥當(dāng)勞與兄弟邁克 這是相當(dāng)可觀的數(shù)目 。 例如：大型超市出現(xiàn)了 ， 而一些食品廠商仍以百貨商店及小副食店為主要通路；家電連鎖專業(yè)店發(fā)展了 ， 一些家電廠商仍熱衷于自我投資建立分銷體系 ， 或在大的百貨商店分銷 ， 對(duì)新型業(yè)態(tài)視而不見
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