第十三章分銷渠道策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 ： 竄貨 ， 即跨區(qū)銷售 ， 是令所有渠道管理人員頭疼的問題 ， 一旦發(fā)生竄貨 ， 將導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)格體系混亂 ， 分銷商對(duì)分銷的產(chǎn)品失去信心 ， 甚至拒售 。 取得如此輝煌成績(jī) ， 娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷渠道策略是其成功馳騁市場(chǎng)的關(guān)鍵 。 。 :11:1115:11:11February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :11:1115:11Feb234Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 3時(shí) 11分 11秒 15:11:114 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :11:1115:11Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :11:1115:11:11February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 案例 13— 11 娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷渠道控制 ?娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè) ， 成立于 1987年 ， 是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師 ， 靠著 14萬(wàn)元借款 ， 從賣 4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的 。 案例 13— 10 幾則與啤酒有關(guān)的銷售激勵(lì)案例 ? 某品牌啤酒 ， 對(duì)中間商的激勵(lì)采用的是貨物折扣 。 一些弱勢(shì)品牌更是如此 。 在這些消費(fèi)受眾重疊度極高的場(chǎng)所 ， 該品牌僅僅用了不到 5個(gè)月就完成了一年的銷售計(jì)劃 。 因此 ，強(qiáng)攻是分銷渠道設(shè)計(jì)的核心 。 麥當(dāng)勞 、 肯德雞的分銷渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個(gè)原則 。 ? 2．覆蓋市場(chǎng)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 因?yàn)樗哪康臒o(wú)非是找一條出路 ， 找一條出路不能憑感覺而要應(yīng)用科學(xué)的方法 。 案例 13— 6 “國(guó)美”向中國(guó)“長(zhǎng)虹”彩電的叫板 ? 2023年夏天 ， 北京國(guó)美電器有限公司向中國(guó)彩電行業(yè)的老大 “ 長(zhǎng)虹 ” 叫板 ， 把 “ 長(zhǎng)虹 ” 彩電的價(jià)格降低到令人吃驚的地步 。 譬如都是一樣的洗發(fā)水 ，舒蕾批給中間商是 ， 而寶潔是 到 ， 有時(shí)候是 ， 在這種利很薄的情況下 ， 經(jīng)銷商為什么選擇銷售寶潔產(chǎn)品呢 ？ 這是由于在一般情況下 ， 廠家?guī)椭?jīng)銷商的力度不夠 ， 經(jīng)銷商就要自己掏錢去做一些事情 。 ” 案例 13— 4 從馬屁股的故事到中國(guó)留學(xué)生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新 ? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)故事 ， 說美國(guó)鐵路鐵軌寬度之所以是 4英尺又 ， 因?yàn)槭怯捎?guó)鐵路設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的 ， 英國(guó)鐵路就是 4英尺又 。 雖然每個(gè)漢堡包只賣 15美分 ， 但年?duì)I業(yè)額仍超過了 25萬(wàn)美元 。 實(shí)際上 ， 分銷通路常由多個(gè)成員組成 ，各司其職才能實(shí)現(xiàn)合理分工和社會(huì)資源的最佳組合 。 其實(shí) ， 分銷渠道的功能并非可有可無(wú) ， 分銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁 ， 同時(shí)也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁 ， 許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營(yíng)銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵 。 其中 ， 代理商 （ 人 ）是指從事商品交易業(yè)務(wù) ， 接受生產(chǎn)者委托 ， 但不具有商品所有權(quán)的中間商 （ 人 ） 。第十三章 分銷渠道策劃 導(dǎo)言 ? 當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到 “ 娃哈哈 ” 純凈水 ，當(dāng)你在逛街的時(shí)候從自動(dòng)販賣機(jī)取出可口可樂 ，當(dāng)你在環(huán)游世界的時(shí)候坐在氣氛相同 ， 快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳 ， 你會(huì)體會(huì)到分銷渠道的價(jià)值 。 代理商 （ 人 ） 和經(jīng)紀(jì)商 （ 人 ）屬于功能 （ 或傭金 ） 中間商 。 在這種觀念的影響下 ，他們把更多的人力 、 物力和財(cái)力集中在對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)等方面 。 ?近幾年在化妝品行業(yè) 、 藥品行業(yè) 、 美容行業(yè)都有企業(yè)提出發(fā)展 1萬(wàn)家直營(yíng)店的擴(kuò)張計(jì)劃 ，家電廠商也掀起了自建網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)并網(wǎng)絡(luò)的高潮 。 由于他們制作的漢堡包味美價(jià)廉 ， 深受顧客歡迎 。Stern先生所言： “ 一個(gè)公司可以在短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格 、 更換宣傳廣告 、 聘用或解雇市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 、 修改促銷計(jì)劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線 ， 但管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ， 就很難 、 也不愿對(duì)其進(jìn)行改動(dòng) 。 案例 13— 5 寶潔公司的助銷體系策略 ? 中間商本身 就是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體 ， 他就是一家企業(yè) ， 他跟廠商一樣 ， 也需要賣他值得賣的東西 、 能賺到錢的東西 。 在合作中 ， 企業(yè)和大客戶之間常常會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪渠道控制力而發(fā)生摩擦 。 盡管老愚公的精神可嘉 ， 但決策愚蠢 。 第二年 ， 張經(jīng)理開始實(shí)施他的 “ 農(nóng)村
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