第十三章促銷策略-wenkub
2022-10-28 15:59:13 本頁面
【正文】 性公司 12周；消費(fèi)品公司 4周 訓(xùn)練的方法： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個(gè)案研究訓(xùn)練法 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 11 三、推銷人員的報(bào)酬 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： 吸引推銷人員 減少推銷人員的流動(dòng)性 激勵(lì)推銷人員 控制推銷人員從事非推銷工作 報(bào)酬給付的方法： 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 12 四、推銷人員的激勵(lì) 物資激勵(lì)： 傭金制度 銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品） 精神激勵(lì)： 獎(jiǎng)牌 榮譽(yù)稱號(hào) 頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） VIP俱樂部 與老板共進(jìn)晚餐 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 13 五、推銷技巧 尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧 達(dá)成成交的技巧 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 14 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 24 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù)（ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 29 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標(biāo)受眾（ Audience） ③有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 32 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing） 為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 34 廣告時(shí)機(jī)形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 35 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 37 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 38 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券 ，
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