【正文】 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 24 語(yǔ)調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語(yǔ)調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào) 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。學(xué)習(xí)目的 第一節(jié) 促銷基本原理 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關(guān)系 第十三章 促銷策略 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第十三章 促銷策略 3 第一節(jié) 促銷基本原理 一 、 促銷與促銷組合 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷活動(dòng) 銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問(wèn)題和取得訂單 直接營(yíng)銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 第一節(jié) 促銷基本原理 (一 、 促銷與促銷組合 ) 第十三章 促銷策略 4 二、有效溝通過(guò)程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié) 促銷基本原理 (二 、 有效溝通過(guò)程 ) 第十三章 促銷策略 5 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ， 期待他們想聽或想看的事 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度 。 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 43 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time） 和銷售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷 ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷策略 58 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷 。 第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。它們使商的商品銷售超過(guò)了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 28 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 。 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標(biāo)受眾（ Audience） ③有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 32 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing） 為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過(guò)此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過(guò) /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過(guò)此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過(guò) ， 即聲稱看過(guò)該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 40 第四節(jié) 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 44 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 公共關(guān)系 包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和 /或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭(zhēng)取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道 。 視覺(jué)形象可通過(guò)公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識(shí) 、 文件 、 小冊(cè)子 、 招牌 、 企