【正文】 下一個任務是決定多少次展露 E*， 才能導致 A*的目標受眾知曉度 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 24 語調(diào)、 用辭 和標題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調(diào) 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達； ④廣告信息的社會責任觀點。學習目的 第一節(jié) 促銷基本原理 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 營業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關系 第十三章 促銷策略 2 學習目標 第十三章 促銷策略 3 第一節(jié) 促銷基本原理 一 、 促銷與促銷組合 廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意 、 商品和服務的 非人員 展示和促銷活動 銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的 短期刺激 公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司 形象 或它的個別產(chǎn)品形象 人員推銷：與一個或多個可能的購買者 面對面 接觸以進行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 直接營銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復 第一節(jié) 促銷基本原理 (一 、 促銷與促銷組合 ) 第十三章 促銷策略 4 二、有效溝通過程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié) 促銷基本原理 (二 、 有效溝通過程 ) 第十三章 促銷策略 5 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ， 期待他們想聽或想看的事 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到A*品牌知名度 。 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 43 （ 21）確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標，而基本的營銷傳播目標又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標中導出的。實施計劃必須包括前置時間（ lead time） 和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶祝活動 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 第五節(jié) 公共關系 () 第十三章 促銷策略 58 （ 5）評估公共關系的效果 評估公共關系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導員 ， 以幫助提高演講效果 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 28 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。 廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功 。 廣告中一個技術上的小小改進 ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標受眾（ Audience） ③有效目標受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標受眾（ Effective Adexposed Audience） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 32 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing） 為了決策應用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 40 第四節(jié) 銷售促進 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 44 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。 公共關系 包括設計用來推廣和 /或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 但公親人員的技巧應制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企