【正文】 的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強(qiáng)加于人。 （ 1）任務(wù) ―― Mission： 廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ―― Money： 要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ―― Message： 要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ―― Media： 使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ―― Measurement： 如何評價(jià)結(jié)果？ 第三節(jié) 廣告 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 15 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 16 一、 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ，其目的在于促發(fā)初級需求 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 20 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性來加以評估 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 23 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 音樂 ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 。 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words） 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 25 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 26 （ 33）社會責(zé)任觀點(diǎn) 社會責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 27 四、 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 28 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度 。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 31 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 33 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 “全國買主（ national buys） ” “地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 36 五、評價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對象 。 回憶和認(rèn)識的測試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 39 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測 。 然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 劇場測試 消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 被調(diào)查對象被召集在一