第十三章促銷策略-展示頁
2024-10-15 15:59本頁面
【正文】 章 促銷策略 22 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應該評價各種可能的廣告信息 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達； ④廣告信息的社會責任觀點。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 17 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 18 二、廣告預算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場份和消費者基礎： 競爭與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 19 三、 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 10 二、推銷人員的訓練 訓練的周期： 工業(yè)品公司 28周；服務性公司 12周；消費品公司 4周 訓練的方法： 課堂教學訓練法 角色扮演訓練法 個案研究訓練法 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 11 三、推銷人員的報酬 報酬計劃的目標和意義： 吸引推銷人員 減少推銷人員的流動性 激勵推銷人員 控制推銷人員從事非推銷工作 報酬給付的方法： 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 12 四、推銷人員的激勵 物資激勵： 傭金制度 銷售競賽（金錢、獎品） 精神激勵： 獎牌 榮譽稱號 頒獎（發(fā)新聞） VIP俱樂部 與老板共進晚餐 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 13 五、推銷技巧 尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧 達成成交的技巧 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 14 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。 強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 第一節(jié) 促銷基本原理 (二 、 有效溝通過程 ) 第十三章 促銷策略 6 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標 （ 3） 設計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 第一節(jié) 促銷基本原理 (三 、 開發(fā)有效傳播 ) 第十三章 促銷策略 7 第二節(jié) 人員推銷 人員推銷的性質(zhì)： 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。學習目的 第一節(jié) 促銷基本原理 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 營業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關(guān)系 第十三章 促銷策略 2 學習目標 第十三章 促銷策略 3 第一節(jié) 促銷基本原理 一 、 促銷與促銷組合 廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意 、 商品和服務的 非人員 展示和促銷活動 銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的 短期刺激 公共關(guān)系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司 形象 或它的個別產(chǎn)品形象 人員推銷：與一個或多個可能的購買者 面對面 接觸以進行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 直接營銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復 第一節(jié) 促銷基本原理 (一 、 促銷與促銷組合 ) 第十三章 促銷策略 4 二、有效溝通過程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié) 促銷基本原理 (二 、 有效溝通過程 ) 第十三章 促銷策略 5 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ， 期待他們想聽或想看的事 。 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴大 ） ， 并不注意原信息的其他方面（ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 8 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)常渴望金錢 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 9 一、銷售員的類型 事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。 顧客導向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷
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