【正文】 有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： 展露度（ Exposures） 知名度（ Awareness) 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） 銷售額和利潤貢獻(xiàn)。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個(gè)需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷策略 57 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計(jì)劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識(shí) 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。 形象識(shí)別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng) ， 用以資助特別奧運(yùn)會(huì) 。 在另一場合 ， 公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈(zèng)金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷策略 54 工具 描 述 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間 ， 以提高其公眾信譽(yù) 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車的銷售 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷策略 53 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 它們包括年度的報(bào)告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 公共關(guān)系 包括設(shè)計(jì)用來推廣和 /或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 48 六、評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 47 五、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 消費(fèi)者促銷工具 交易促銷工具 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 45 三、制定銷售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 44 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 42 二、銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評價(jià)結(jié)果。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。它們提高了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 40 第四節(jié) 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 播放測驗(yàn) 這種測驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 廣告主評估收回的贈(zèng)券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 37 廣告評分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣