第十三章促銷策略-免費閱讀
【正文】 公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公司負責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機會 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 39 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預(yù)測 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 時機形式應(yīng)該考慮 3個要素。 展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 27 四、 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words） 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 20 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 （ 1）任務(wù) ―― Mission： 廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ―― Money： 要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ―― Message： 要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ―― Media： 使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ―― Measurement： 如何評價結(jié)果？ 第三節(jié) 廣告 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 15 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標 ? 廣告目標 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責(zé)任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 16 一、 確定廣告目標 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ，其目的在于促發(fā)初級需求 。 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴大 ） ， 并不注意原信息的其他方面（ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 17 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 18 二、廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場份和消費者基礎(chǔ)： 競爭與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 19 三、 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 生活方式 ：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 ， 。 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達到最大影響 。 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 第四節(jié)
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