第十三章促銷策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報(bào)道。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷售會(huì)議上演說 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì) 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 39 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對象 。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 27 四、 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words） 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 音樂 ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 20 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 （ 1）任務(wù) ―― Mission： 廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ―― Money： 要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ―― Message： 要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ―― Media： 使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ―― Measurement： 如何評價(jià)結(jié)果？ 第三節(jié) 廣告 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 15 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 16 一、 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ，其目的在于促發(fā)初級需求 。 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面（ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理 推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 17 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 18 二、廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： 競爭與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 19 三、 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 第四節(jié)
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