第十三章促銷策略-wenkub.com
2024-10-07 15:59 本頁(yè)面
【正文】 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷策略 58 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來(lái)講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象 。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷 ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動(dòng) ， 并撰寫新聞稿 。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊(cè)子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 49 第五節(jié) 公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time） 和銷售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 第二，營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與。 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) () 第十三章 促銷策略 43 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來(lái)確定廣告的效果 。 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 33 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 31 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 28 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 25 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 8 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)?？释疱X 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 9 一、銷售員的類型 事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。學(xué)習(xí)目的 第一節(jié) 促銷基本原理 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關(guān)系 第十三章 促銷策略 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第十三章 促銷策略 3 第一節(jié) 促銷基本原理 一 、 促銷與促銷組合 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷活動(dòng) 銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 直接營(yíng)銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 第一節(jié) 促銷基本原理 (一 、 促銷與促銷組合 ) 第十三章 促銷策略 4 二、有效溝通過程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié) 促銷基本原理 (二 、 有效溝通過程 ) 第十三章 促銷策略 5 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ， 期待他們想聽或想看的事 。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。 第二節(jié) 人員推銷 () 第十三章 促銷策略 10 二、推銷人員的訓(xùn)練 訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司 28周；服務(wù)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1