【正文】 起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過(guò)節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有： 消費(fèi)者促銷(xiāo)（ consumer promotion） 交易促銷(xiāo)（ trade promotion） 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ salesperson promotion） 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) () 第十三章 促銷(xiāo)策略 41 一、銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 銷(xiāo)售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷(xiāo)價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們使商的商品銷(xiāo)售超過(guò)了按牌價(jià)銷(xiāo)售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿(mǎn)意感。 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) () 第十三章 促銷(xiāo)策略 43 （ 21）確定促銷(xiāo)目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷(xiāo)目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中導(dǎo)出的。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 就銷(xiāo)售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)過(guò)季商品。促銷(xiāo)計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)工具的成本效益考慮進(jìn)去。 第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與。 第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間。 第五，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) () 第十三章 促銷(xiāo)策略 46 四、預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案 (To be continued) 預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷(xiāo)售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time） 和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 第一，促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) () 第十三章 促銷(xiāo)策略 49 第五節(jié) 公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） 公司信息傳播 （ Corporate Communication） 游說(shuō) （ lobbying） 咨詢(xún)（ counseling） 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 50 一 、 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 51 二、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 52 （ 1）主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具 工具 描 述 公開(kāi)出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng) 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷(xiāo)小冊(cè)子 ， 向其股東推銷(xiāo)每和中新車(chē) 。 由公司經(jīng)理撰寫(xiě)的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 。 視聽(tīng)材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷(xiāo) 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個(gè)專(zhuān)業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者 ， 以鼓勵(lì)其報(bào)考本校 。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車(chē)賽 ，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的機(jī)會(huì) 。 新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) ， 并撰寫(xiě)新聞稿 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿(mǎn)地回答各種問(wèn)題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷(xiāo)售會(huì)議上演說(shuō) 。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專(zhuān)門(mén)起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 大公司通常會(huì)要其經(jīng)理支持其辦公和工廠(chǎng)所在地的一些社區(qū)活動(dòng) 。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 55 （ 2）建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： 樹(shù)立知曉度 （ build Awareness） 樹(shù)立可信性 （ Build Credibility） 刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商 （ stimulate the Sales force and Dealers） 降低促銷(xiāo)成本（ Hold Down Promotion costs） 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 56 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來(lái)講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過(guò)繁忙編輯的審查。公共宣傳人員常常過(guò)去從事過(guò)新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛(ài)什么樣的報(bào)道。 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 58 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷(xiāo)工具一起使用，故其使用效果很衡量。（ SalesandProfit contribution） 第五節(jié) 公共關(guān)系 () 第十三章 促銷(xiāo)策略 59