第十三章保險(xiǎn)營(yíng)銷-閱讀頁(yè)
2024-11-13 13:56本頁(yè)面
【正文】 ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ?（ 1）含義：指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求的策略。 ?（ 3）缺點(diǎn)：難以滿足市場(chǎng)上所有投保人的需求。 ? （ 2）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品有針對(duì)性 ? （ 3）缺點(diǎn)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷成本高 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖示 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? （ 1）含義：指企業(yè)集中所有力量，將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力圖在較小的市場(chǎng)中占有較大市場(chǎng)份額的策略。 ?市場(chǎng)的同質(zhì)性（主要針對(duì)投保者的需求而言） ?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 三、保險(xiǎn)市場(chǎng)定位 ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的含義 — 什么是保險(xiǎn)市場(chǎng)定位？ ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的策略與步驟 — 怎樣進(jìn)行保險(xiǎn)市場(chǎng)定位？ 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 （一）保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的含義 ? 定位：就是關(guān)于識(shí)別、開(kāi)發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感覺(jué)到它 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì) —— A 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)定位的影響因素 ? 企業(yè)的感覺(jué) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺(jué) ? 顧客的感覺(jué) ? 兩種定位及其關(guān)系 ? 顧客感知定位：顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、印象和感受，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品定位的綜合認(rèn)識(shí)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?兩者關(guān)系：企業(yè)定位在先，顧客感知定位形成在后 ?結(jié)論：有效的企業(yè)定位必須注重顧客的感知，力求企業(yè)定位與顧客感知定位相吻合，企業(yè)定位涉及多方感覺(jué)，不是企業(yè)一廂情愿的事。佩恩感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)圖 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 顧 客 企業(yè)對(duì)自身的感覺(jué) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身的感覺(jué) 顧客對(duì)自身的感覺(jué) 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 （二）保險(xiǎn)市場(chǎng)定位策略與步驟 ?保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的策略 ? 搶先策略：設(shè)法搶先將獨(dú)特的 “ 概念“ 植入 ” 人們的頭腦，并使之成為企業(yè)的 ”專有概念 “ 。通常為在市場(chǎng)上居于 “ 挑戰(zhàn)者 ” 地位的競(jìng)爭(zhēng)者所采用。通常為在市場(chǎng)上處于 “ 跟隨者 ”地位的競(jìng)爭(zhēng)者所采用 。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的步驟 ?分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?選擇并突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：指保險(xiǎn)企業(yè)所具有的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并為顧客提供更為獨(dú)特價(jià)值的能力。（一是在同等質(zhì)量下提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低廉的費(fèi)率；二是提供更具特色更優(yōu)異的服務(wù)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?（ 2）服務(wù)差異 ? 服務(wù)差異和服務(wù)優(yōu)異是市場(chǎng)定位的利器。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 案例：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司 3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 3A： Anytime 、 Anywhere、 Anyway ? 綜合金融立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：平安電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中心、門店服務(wù)中心、業(yè)務(wù)員直銷。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ? （ 3）人員差異 ? 優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者和員工是企業(yè)取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵； ? 人員差異的形成重在企業(yè)文化的建設(shè)。 ? CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的個(gè)性化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀的內(nèi)外部統(tǒng)一 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 差異性優(yōu)勢(shì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ?重要性 — 對(duì)足夠大的市場(chǎng)有較高價(jià)值 ?獨(dú)特性 — 其他競(jìng)爭(zhēng)者缺乏 ?優(yōu)越性 ?可傳達(dá)性 — 有可能溝通 ?獨(dú)占性 — 難以為競(jìng)爭(zhēng)者所復(fù)制 ?盈利性 — 保證企業(yè)獲利?？铺乩諏傩韵到y(tǒng)評(píng)估法 ? （ 2）邁克爾 科特勒屬性系統(tǒng)評(píng)估法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司名次（ 110） 競(jìng)爭(zhēng)者名次（ 110） 改變名次的重要性 支付能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者改變名次的能力 建議采取的行動(dòng) 技術(shù) 8 8 低 低 中 保持不變 成本 6 8 高 中 中 監(jiān)控 質(zhì)量 8 6 低 低 高 監(jiān)控 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 （ 2）邁克爾 1
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1