第十三章促銷策略-文庫(kù)吧
2024-09-29 15:59 本頁(yè)面
【正文】 顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 17 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 18 二、廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： 競(jìng)爭(zhēng)與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 19 三、 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 20 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 21 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺(jué)的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 22 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 23 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛(ài)情或者安寧等 。 音樂(lè) ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 許多可樂(lè)廣告都采用這一形式 。 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 24 語(yǔ)調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語(yǔ)調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào) 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words） 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 25 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 26 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 27 四、 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 28 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 。 我們所謂的 預(yù)期展露次
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