第十三章廣告創(chuàng)意-wenkub
2023-03-09 05:26:39 本頁面
【正文】 de雜志 “不同視角的新加坡 ” “ 頭腦風(fēng)暴法 ” （ brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。第八章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略 了解廣告創(chuàng)意的本質(zhì) 理解廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別 掌握訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 了解經(jīng)典創(chuàng)意方法 理解廣告創(chuàng)意目標(biāo)層次目錄第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì) ? 第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略第三節(jié) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意法 ?第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì) 一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益創(chuàng)異：與眾不同。創(chuàng)意 ＝ 創(chuàng)作案例：對(duì)比藝術(shù)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意 藝術(shù)作品 瓦西里 頭腦風(fēng)暴法由 BBDO的亞力克斯 訊息戰(zhàn)略 關(guān)系到確定 “ 廣告說什么 ” ， 訊息戰(zhàn)術(shù) 關(guān)系到 “ 如何實(shí)施戰(zhàn)略 ” 這個(gè)問題。 朗曼的差別優(yōu)勢(shì)文稿 — －特征或一組特征，可以是真實(shí)的，也可以是感覺的，只要有助于廣告使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、文稿綱要 —— 創(chuàng)意藍(lán)圖創(chuàng)意目標(biāo)：訊息戰(zhàn)略要達(dá)到的目的。訊息究竟應(yīng)該雄壯有力、咄咄逼人 ?還是輕如春風(fēng)、于不覺之中打動(dòng)人 ?是幽默一點(diǎn)好呢 ?還是一本正經(jīng)好?訊息創(chuàng)意說明：對(duì)廣告內(nèi)容的言簡(jiǎn)意賅的說明及其說明方式。最適用于成長(zhǎng)型或衰弱型市場(chǎng)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)廣告不突出，甚至不存在。 廣告主贏得強(qiáng)有力的勸服性優(yōu)勢(shì)；可以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或選擇更冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略 (即定位 ) 品牌形象法 ? 建于心理差異之上的聲明，通常運(yùn)用象征手法。向市場(chǎng)巨頭挑戰(zhàn)的最佳戰(zhàn)略；要求進(jìn)行長(zhǎng)期的積極廣告努力并了解消費(fèi)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)幾乎沒有直接限制力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)極有可能是模仿。第三節(jié) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意法一、李?yuàn)W 二、羅瑟、瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議 羅瑟 貝納 李?yuàn)W 每則廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)。 ?五、艾爾 特勞特(Jack Trout)將定位法引入了訊息戰(zhàn)略哈薩威襯衫廣告 大眾汽車 “檸檬篇 ” 艾維斯汽車租賃公司廣告文案： 六、伍甘的訊息模式法 ? 1980年，美國(guó)廣告專家理查德 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21
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