第十三章廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-02-26 05:26 本頁面
【正文】 第八章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略 了解廣告創(chuàng)意的本質(zhì) 理解廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別 掌握訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 了解經(jīng)典創(chuàng)意方法 理解廣告創(chuàng)意目標(biāo)層次目錄第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì) ? 第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略第三節(jié) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意法 ?第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì) 一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益創(chuàng)異：與眾不同。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應(yīng)追求效益。廣告活動(dòng)畢竟是商業(yè)活動(dòng)。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。創(chuàng)意 ＝ 創(chuàng)作案例：對(duì)比藝術(shù)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意 藝術(shù)作品 瓦西里 康定斯基 《哥薩克人》 松下洗衣機(jī) “超大容量 ”篇二、廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力 —— 創(chuàng)造力 所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì) : 流暢性 就是一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問題或一種狀況時(shí)，他所能提出的方案或者反應(yīng)的 數(shù)量最多 。 思考彈性 就是指面對(duì)一個(gè)問題或一種狀況時(shí)，人們提出的解決方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的 特殊性 。 案例： Spade雜志 “ 不同視角的新加坡 ”Spade雜志 “不同視角的新加坡 ” Spade雜志 “不同視角的新加坡 ” Spade雜志 “不同視角的新加坡 ” “ 頭腦風(fēng)暴法 ” （ brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。頭腦風(fēng)暴法由 BBDO的亞力克斯 奧斯本創(chuàng)建。 頭腦風(fēng)暴討論會(huì)一般遵循這樣一些原則： 不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng)； 所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考； 鼓勵(lì)完全沒有約束地自由聯(lián)想； 擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛； 改變視角，注意不同訊息； 縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)； 避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略 ——— 廣告創(chuàng)意成功的策略保證 一、訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 訊息策劃涉及兩個(gè)彼此相關(guān)的決策：訊息戰(zhàn)略的確定和訊息戰(zhàn)術(shù)的確定。 訊息戰(zhàn)略 關(guān)系到確定 “ 廣告說什么 ” ， 訊息戰(zhàn)術(shù) 關(guān)系到 “ 如何實(shí)施戰(zhàn)略 ” 這個(gè)問題。 “ 怎么說 ” 作為廣告活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個(gè)合乎邏輯的從市場(chǎng)營(yíng)銷到傳播目標(biāo)到信息內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)程。 ? ? 二、確定訊息創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意
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