第十三章分銷渠道策劃(已修改)
2025-01-26 23:07 本頁面
【正文】 第十三章 分銷渠道策劃 導言 ? 當你在偏遠山村的小店喝到 “ 娃哈哈 ” 純凈水 ，當你在逛街的時候從自動販賣機取出可口可樂 ，當你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同 ， 快速便捷的麥當勞餐廳 ， 你會體會到分銷渠道的價值 。沒有渠道 ， 你要喝到 “ 天堂水 ， 龍井茶 ” 得專程跑一趟杭州；沒有渠道 ， 想喝一杯可口可樂 ，你得買一張前往美國的機票；沒有分銷渠道 ，你的錢再多 ， 你也只能拎著錢袋到分布在世界各地的 廠家 采購你所想要的東西 ！ 教學內(nèi)容 ?第一節(jié) 分銷渠道的概念及基本模式 ?第二節(jié) 分銷渠道策劃的誤區(qū) ?第三節(jié) 分銷渠道設計策劃 ?第四節(jié) 分銷渠道管理策劃 第一節(jié) 分銷渠道的概念及基本模式 ?企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達消費者手中 。 明確分銷渠道的含義及基本模式是對渠道進行深入研究的前提 。 一、分銷渠道的概念 ? 美國著名的營銷學權威菲利普 .科特勒認為： 分銷渠道是某種商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移時 ， 取得這種商品或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人 。 因此 ， 分銷渠道主要包括商業(yè) （ 人 ） 中間商 （ 他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧盏乃袡?） 和功能 （ 傭金 ） 中間商 （ 他們幫助轉移商品或勞務的所有權 ） 。 此外 ， 分銷渠道還包括處于渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者 。 案例 13— 1 經(jīng)銷商（人） ﹑ 代理商（人） ﹑ 經(jīng)紀商（人）的區(qū)別 ? 經(jīng)銷商 （ 人 ） 屬于商業(yè) （ 或商人 ） 中間商 ， 是指從事商品交易業(yè)務 ， 在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商 （ 人 ） 。 代理商 （ 人 ） 和經(jīng)紀商 （ 人 ）屬于功能 （ 或傭金 ） 中間商 。 其中 ， 代理商 （ 人 ）是指從事商品交易業(yè)務 ， 接受生產(chǎn)者委托 ， 但不具有商品所有權的中間商 （ 人 ） 。 而經(jīng)紀商 （ 人 ） 是指既無商品所有權 ， 又無現(xiàn)貨 ， 只為買賣雙方牽線搭橋 ， 提供產(chǎn)品 ﹑ 價格及一般市場信息 ， 為雙方洽談銷售業(yè)務起媒介作用 ， 多見于食品 ﹑ 不動產(chǎn) ﹑ 保險 ， 以及證券業(yè)務 。 經(jīng)銷商 （ 人 ） 在商品交易中獲得利潤 ， 代理商 （ 人 ） 和經(jīng)紀商 （ 人 ） 在商品交易中抽取傭金 。 二、分銷渠道的基本模式 ?在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)中 ， 銷售渠道十分復雜繁多 ， 下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類型分別介紹 。 1. 消費品分銷渠道模式圖 ? 消費品生產(chǎn)者 最終消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 代理商 2. 工業(yè)品（生產(chǎn)資料） 分銷渠道模式圖 ? 工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者 工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 代理商 代理商 第二節(jié) 分銷渠道策劃的誤區(qū) ?渠道是產(chǎn)品順利分銷的關鍵 ， 也是許多營銷人員頭疼的一道營銷難題 。 由于缺乏理論上的梳理 ， 企業(yè)在渠道策劃實踐中常常步入誤區(qū) 。 誤區(qū)一： 產(chǎn)品好，渠道無關緊要 ?很多企業(yè)認為 ， 只要有過硬的產(chǎn)品就一定有好的銷路 。 在這種觀念的影響下 ，他們把更多的人力 、 物力和財力集中在對產(chǎn)品的開發(fā)設計等方面 。 其實 ， 分銷渠道的功能并非可有可無 ， 分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁 ， 同時也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁 ， 許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領市場的關鍵 。 案例 13— 2 佩珀公司的失誤 ? 上世紀 80年代初 ， “ 佩珀 ” 已由 25年前的一個小公司 ， 發(fā)展成為美國非可樂飲料的第一名 。至 1982年 ， 銷售收入 5億元 ， 公司連續(xù) 27年盈利 。 “ 佩珀 ” 的分銷渠道一直是廠家 → 瓶裝商→ 零售商 → 消費者 ， 多年的苦心經(jīng)營 ， 佩珀公司和 500多家瓶裝商建立了良好關系 。 瓶裝廠商了解各地市場的情況和零售商的需要 ， 還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案 。 因此 ，佩珀飲料前階段的成功 ， 確實離不開瓶裝廠商的作用 。 1982年以后 ， 佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商具體承擔產(chǎn)品銷售的作法 … 誤區(qū)二： 渠道越短，渠道成員越少，越好。 ?近幾年在化妝品行業(yè) 、 藥品行業(yè) 、 美容行業(yè)都有企業(yè)提出發(fā)展 1萬家直營店的擴張計劃 ，家電廠商也掀起了自建網(wǎng)絡和購并網(wǎng)絡的高潮 。 實際上 ， 分銷通路常由多個成
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