深度營銷系列模式介紹與操作實務-文庫吧
2025-01-08 23:07 本頁面
【正文】 財務狀況、管理水平和與上游關系等）?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）程紹珊 —— 深度營銷系列 第 12 頁HJ經(jīng)銷商選擇分析 從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽、實力、規(guī)模、網(wǎng)絡、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序 進行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進程決定最終目標 如難以取舍，可采用評分的方法： A、對每項因素，按其關鍵程度賦予權重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分 C、每項得分乘以其權重數(shù)值為最終得分，合計為該經(jīng)銷商的綜合評分程紹珊 —— 深度營銷系列 第 13 頁HJ經(jīng)銷商評價的方法 （示例）管理能力倉儲配送規(guī)模聲譽網(wǎng)絡資源合計經(jīng)銷商 A因素權重 得分550% 410% 220% 410% 320% 經(jīng)銷商 B443442得分數(shù)據(jù)是簡單和抽象的， “定性的直覺 ”可能更為可靠程紹珊 —— 深度營銷系列 第 14 頁HJ經(jīng)銷商的管理和維護?加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度?積極合作，引導參與市場運作?了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難?建立檔案 ，日常維護管理，指導經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等）?有效激勵和綜合支持?維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關系?及時處理意外突發(fā)事件程紹珊 —— 深度營銷系列 第 15 頁HJ經(jīng)銷商的掌控一、 遠景掌控：二、 品牌掌控三、 服務掌控四、 終端掌控：五、 利益掌控：遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。 程紹珊 —— 深度營銷系列 第 16 頁HJ市場的規(guī)范和管理? 競爭管理– 市場需求變化– 競爭對手狀況? 市場秩序維護– 物流管理（竄貨）– 價格管理（低價傾銷）? 網(wǎng)絡日常維護– 合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度– 協(xié)調(diào)利益關系– 非常事件的處理程紹珊 —— 深度營銷系列 第 17 頁HJ價格體系的維護管理216。 市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化216。 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性216。 增強價格管理職能，主要措施 ： 零售終端價格控制： 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 合理的返利、折扣等激勵政策 步調(diào)一致的價格調(diào)整 積極響應競爭的價格協(xié)調(diào)機制程紹珊 —— 深度營銷系列 第 18 頁HJ及時協(xié)調(diào)渠道沖突? 渠道與用戶沖突：– 承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時– 利潤（差價）太高、投訴響應不及時? 渠道間（內(nèi)部）沖突：良性沖突：惡性沖突：? 渠道與廠商沖突：程紹珊 —— 深度營銷系列 第 19 頁HJ渠道沖突的解決方法渠道成員選擇按照經(jīng)濟性、適應性和控制性原則，不斷優(yōu)化及時了解動態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制策略調(diào)整，加強調(diào)控建立協(xié)調(diào)機制，加強合作嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度刪除及重建程紹珊 —— 深度營銷系列 第 20 頁HJ竄貨的主要原因? 價格體系紊亂和管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機。? 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理? 通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。? 鞭打快馬，目標分解盲目? 銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。 ? 業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 ? 渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等 程紹珊 —— 深度營銷系列 第 21 頁HJ竄貨系統(tǒng)解決? 調(diào)整營銷策略? 強化渠道管理和市場維護? 加強營銷隊伍的建設與管理程紹珊 —— 深度營銷系列 第 22 頁HJ不斷優(yōu)化網(wǎng)絡? 提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用
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