【正文】 對(duì)流規(guī)律 ? 一、需求的對(duì)流規(guī)律 ? 二、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 1/21/2023 56 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律 ? 1）需求的對(duì)流規(guī)律 ? （ 1）需求層次的自下而上與某個(gè)具體產(chǎn)品的自上而下對(duì)流； ? （ 2）享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向低層次需求與某些使用價(jià)值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種需求層次的對(duì)流。 所以上面的圖片給人們的啟發(fā)是：經(jīng)理人應(yīng)該跟市場(chǎng)接近 ， 應(yīng)該站 “ 圍墻上面 看看市場(chǎng) 中 發(fā) 生 了 什 么 事 情 ， 注 意 顧 客 在 想 什 么 。 一家酒店最容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方一定是在它的大堂 ， 所以酒店一定有一個(gè)大堂副經(jīng)理 ， 這個(gè)大堂副經(jīng)理就是應(yīng)該要替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個(gè)市場(chǎng) 。意思是站在梯子上，繞過(guò)圍墻，清楚地察看外面的市場(chǎng)，從而明白顧客在想什么。 感激傷害你的人 ， —— 磨練你的心志； 感激欺騙你的人 —— 讓你增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)； 感激鞭打你的人 —— 讓你消除惰性 …… 1/21/2023 38 塞翁失馬的故事 失了一匹母馬 —— 帶回 10匹野馬 —— 兒子腿斷 ——打仗時(shí)留下自己的兒子 —— 兒子卻要干更多的農(nóng)活 1/21/2023 39 中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別 獨(dú)門(mén)絕技 ， 缺少交流 ———— 講究游戲規(guī)則 ?專業(yè)知識(shí)和技能 ?職業(yè)精神 （ 感恩 、 敬業(yè) 、 責(zé)任感 、 團(tuán)隊(duì) 、 創(chuàng)新 、學(xué)習(xí) ） ?職業(yè)規(guī)則 四大毒草：對(duì)人不感恩；對(duì)己不控制；對(duì)物不珍惜；對(duì)事不盡力 。 ?對(duì)推銷的態(tài)度 ?對(duì)挫折的態(tài)度 面對(duì)挫折，我們?cè)撊绾稳プ觯?48％的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正堅(jiān)持道最后的只有 10％。 1/21/2023 22 第四節(jié) 推銷的職能與作用 ? 一、推銷在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用 ? 二、推銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用 ? 三、推銷在個(gè)人發(fā)展中的作用 1/21/2023 23 第二章 推銷流程與推銷三角定理 1/21/2023 24 第一節(jié) 推銷的基本過(guò)程 ? 一、尋找客戶 ? 二、訪問(wèn)準(zhǔn)備 ? 三、約見(jiàn)與接近客戶 ? 四、洽談溝通與顧客異議處理 ? 五、達(dá)成交易 ? 七、信息反饋 ? 六、售后服務(wù) 1/21/2023 25 第二節(jié) 推銷的三要素 ? 一、推銷人員 ? 推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)：德商素質(zhì)、情商素質(zhì)、智力素質(zhì) ? 推銷人員應(yīng)具備的能力： ? 良好的語(yǔ)言表達(dá)能力 ? 較強(qiáng)的社交能力 ? 敏銳的洞察能力 ? 快捷的應(yīng)變能力 ? 高超的處理異議能力 1/21/2023 26 二、推銷品 ? 整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品質(zhì)量概念 ? 推銷品的效用層次理論 1/21/2023 27 三、推銷對(duì)象 ? 個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者 ? 組織購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 ? 影響者 ? 決策者 ? 批準(zhǔn)者 ? 采購(gòu)者 1/21/2023 28 第三節(jié) 推銷三要素的協(xié)調(diào) 與推銷三角定理 ? 一、推銷三要素的協(xié)調(diào)（推銷員、推銷品和顧客） ? 二、推銷三角定理（吉姆公式） 1/21/2023 29 推銷員（ M） 產(chǎn)品 (G) 公司 (E) 1/21/2023 30 第三章 推銷方格理論與顧客方格理論 1/21/2023 31 第一節(jié) 推銷方格理論 ? 推銷方格理論 (Sales Grid)，是美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特 ?R?布萊克（ Blake）教授與 JS?蒙頓（ Moton）教授于 1970年提出的，它被認(rèn)為是推銷學(xué)理論研究的一大突破。 營(yíng)銷 是一種社會(huì)過(guò)程。 ? 廣義：推銷不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。 ? 作業(yè) ： 1）分小組（ 5人左右）設(shè)計(jì)一份推銷方案，產(chǎn)品自定，PPT演示。 1958年世界著名的推銷專家海因茲 .姆 .戈德曼的 《 推銷技巧 》 問(wèn)世 ， 宣布了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生 。第一部分為理論篇，分為 6章，分別是第一章推銷概述、第二章推銷要素與推銷三角定理、第三章推銷方格理論與顧客方格理論 、第四章顧客需求與客戶關(guān)系管理理論、第五章推銷模式理論、第六章現(xiàn)代推銷理念演進(jìn)與創(chuàng)新； ? 第二部分為實(shí)務(wù)篇，分為 9章，分別是第七章推銷信息采集與推銷環(huán)境分析、第八章識(shí)別和尋找顧客、第九章約見(jiàn)與接近顧客、第十章推銷洽談、第十一章顧客異議的處理、第十二章成交與售后服務(wù)、第十三章推銷禮儀、第十四章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的推銷、第十五章推銷管理。我要出人頭地，我不再屬于你。不要可憐我，我不要憐憫。失敗不屬于我，貧窮不屬于我。 1/21/2023 5 推銷的境界有三。 第一種境界是推銷商品的使用價(jià)值和功能效用，重在滿足顧客的功能需要； 第二種境界是推銷產(chǎn)品的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客從內(nèi)心產(chǎn)生滿足感，進(jìn)而提高本產(chǎn)品的忠誠(chéng)度； 第三種境界，也是推銷的最高境界是推銷商品的品牌、形象與文化。仁慈的上帝，請(qǐng)賜我力量。我發(fā)誓仇恨貧窮，我要再造一個(gè)世界，迎出一個(gè)新的太陽(yáng)。我要再造一個(gè)世界，讓世界再造一個(gè)我。 1/21/2023 8 現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生 推銷行為幾乎與商品生產(chǎn)有相同的歷史 。 1/21/2023 9 現(xiàn)代推銷學(xué)的發(fā)展 ? 推銷過(guò)程理論化、程序化、公式化 ? 推銷工作職業(yè)化、專門(mén)化 ? 推銷概念普及化、廣泛化 ? 推銷研究的重點(diǎn)由物轉(zhuǎn)向人 ? 推銷研究的核心由“說(shuō)服”轉(zhuǎn)向“滿足需求” ? 推銷管理從對(duì)推銷業(yè)務(wù)的管理發(fā)展到對(duì)需求的管理、對(duì)關(guān)系的管理。 2）推銷學(xué)中最感興趣的知識(shí)或話題寫(xiě) 2023左右的論文，要求觀點(diǎn)鮮明，文字精煉，對(duì)推銷活動(dòng)有一定的指導(dǎo)意義。 1/21/2023 16 二、推銷的特點(diǎn) ? 特定性 ? 靈活性 ? 雙向性 ? 互利性 ? 說(shuō)服性 ? 差別性 1/21/2023 17 三、推銷活動(dòng)的分類 ? 按照推銷商品形態(tài)來(lái)分：有形商品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷 ? 按照范圍來(lái)分：廣義推銷和狹義推銷 ? 按照有無(wú)推銷人員的參加：人員推銷和非人員推銷 1/21/2023 18 第二節(jié) 推銷的原則 ? 一、以顧客需求為中心 ? 二、互惠互利，雙贏共贏 ? 三、信譽(yù)為本，誠(chéng)信推銷 ? 四、以理說(shuō)服，引導(dǎo)消費(fèi) 1/21/2023 19 第三節(jié) 營(yíng)銷、促銷與推銷的關(guān)系 ? 一、營(yíng)銷與推銷的關(guān)系 ? 二、促銷與推銷的關(guān)系 1/21/2023 20 《 科特勒說(shuō)》一書(shū)中指出：“ 營(yíng)銷 是介于藝術(shù)以及科學(xué)之間的一個(gè)領(lǐng)域，它不能完全用科學(xué)的術(shù)語(yǔ)嚴(yán)格地規(guī)范，不同的營(yíng)銷總監(jiān)有不同的營(yíng)銷理解，而不同的、完全相反的理解和行為在營(yíng)銷學(xué)科中可能都是對(duì)的。個(gè)人和群體可創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需要和欲望 ? 戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合 的 4P(Plodding診斷、 Pardtion市場(chǎng)細(xì)分、Portaging擇優(yōu)化、 Positioning市場(chǎng)定位 ） 1/21/2023 21 營(yíng)銷和推銷的區(qū)別 如何理解：營(yíng)銷是為了讓推銷成為多余的；推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山上的一角。其出發(fā)點(diǎn)在于：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過(guò)程，由于推銷人員與顧客的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度不同，因而對(duì)推銷和購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。 1/21/2023 35 ?對(duì)待顧客的態(tài)度 ? 服務(wù)是最好的銷售方式（推銷員的工資是誰(shuí)發(fā)的？） ?情緒低落時(shí)不要推銷 ?難纏越纏 ?討厭你的顧客還該感激他 ?忍讓 ?不可逞口舌之快（招聘公關(guān)經(jīng)理的案例） ?設(shè)身處地 ?不過(guò)分討好 ?對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 100％相信自己的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品就是在賣特色。 職業(yè)修煉 1/21/2023 40 道德修煉 基本素質(zhì) ?誠(chéng)實(shí) —— 言行一致 ?正直 —— 明辨是非 ?豁達(dá) —— 寬容別人 ?成熟 —— 分寸得當(dāng) 1/21/2023 41 一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求 ?忠實(shí)于公司 ?有主人翁的心態(tài) ?誠(chéng)實(shí) ?正確的金錢(qián)觀（屬于自己的一分不少，不屬于自己的一分不拿；君子愛(ài)財(cái)，取之有道；無(wú)私奉獻(xiàn)還應(yīng)該被倡導(dǎo)嗎？） ?保守公司的秘密（對(duì)客戶和個(gè)人雙負(fù)責(zé)） ?維護(hù)公司的形象 ?全局意識(shí) 1/21/2023 42 優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力 ? 能干 ? 能想 ? 能說(shuō)（溝通） ? 能寫(xiě)（總結(jié)） 1/21/2023 43 “口”外推銷 ? 一開(kāi)口就談生意的人，是二流推銷員 ? 一個(gè)人表達(dá)自己的全部意思＝ 7％的言詞十 38％的聲音十 55％的表情。人們常常閉門(mén)造車，想當(dāng)然、關(guān)起門(mén)來(lái)做決策，用自己的想法去替代市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)下判斷、做決策，這是不對(duì)的，要仔細(xì)分析市場(chǎng)，清楚地把握顧客在想什么。 可惜很多大堂副經(jīng)理只是坐在那里打電腦 ， 或者在寫(xiě)公文或看文件 。 1/21/2023 53 有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來(lái)結(jié)帳時(shí)，有個(gè)女士走過(guò)來(lái)看了一下馬上問(wèn)道：這個(gè)豆瓣酥不好吃嗎？確實(shí)這個(gè)豆瓣酥做的太油了，只吃了一兩口。（農(nóng)家樂(lè)的時(shí)興） ? 需求為正需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求）。 ? （ 5） 營(yíng)造市場(chǎng)需求的推銷 ? （ 6） 傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推銷。 ? 4） 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律 ? （ 1） 顧客對(duì)產(chǎn)品需求的層次規(guī)律 （ 核心 、 形式和附屬產(chǎn)品 ） ? （ 2） 顧客對(duì)產(chǎn)品層次需求的變化規(guī)律 ? 5） 推銷就是創(chuàng)造需求 ? 1942年 ， 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家克拉克就指出 ， “ 推銷就是創(chuàng)造需求 ” 。 1/21/2023 60 顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值 –顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本 顧客需求價(jià)值公式 1/21/2023 61 第四節(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)心理變化規(guī)律 ? 一、消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 ? 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 ? 消費(fèi)者的情緒過(guò)程 ? 消費(fèi)者的意志過(guò)程 1/21/2023 62 第五節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) ? 求新動(dòng)機(jī)。 ? 求便動(dòng)機(jī)。 ? ? 感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣 ,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。 吸引目光 ， 注視觀看 ， 也可通過(guò)廣告宣傳 、 櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來(lái)達(dá)到目的 。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后的聯(lián)想 ， 可通過(guò)廣告宣傳 、櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來(lái)達(dá)到目的 。 與類似的同種商品比較 ， 做出選擇 ， 可通過(guò)商品陳列 、 店員的接待和銷售技巧等措施來(lái)而達(dá)到目的 。 簽訂買(mǎi)賣契約和付款 。 ? （ 2） 引起顧客注意的理論依據(jù)：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；顧客只注意他們感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間 、 程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān) 。 1/21/2023 77 A ? 促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? （ 1） 顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的憂慮 ?！? 1/21/2023 79 ? 推銷員： (開(kāi)始示范產(chǎn)品 )“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來(lái)，對(duì)，就掛這?！? ? 推銷員：“那就把這套給您留下吧 ?” ? 顧客：“好。 ? 時(shí)尚 沒(méi)有紅酒，酒店缺少浪漫情調(diào)、不夠檔次。 ? 特色優(yōu)勢(shì) ? 好象沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，總結(jié)后大家都嚇一跳。 ? 比較優(yōu)勢(shì) 色 深而豐滿、香 舒適怡人、味 口感好。 ? 萬(wàn)元大贈(zèng)送 進(jìn)一萬(wàn)，送一萬(wàn)的促銷贈(zèng)送品。 1/21/2023 86 第四節(jié) 迪伯達(dá)（ DIPADA）模式 ? 一、迪伯達(dá)模式的含義 ? 二、迪伯達(dá)模式的內(nèi)容和在洽談中的運(yùn)用 1/21/2023 87 第六章 現(xiàn)代推銷理念演進(jìn)與創(chuàng)新 1/21/2023 88 第一節(jié) 21世紀(jì)推銷大背景的特點(diǎn) 審慎分析 21世紀(jì)我國(guó)的推銷大背景，可以發(fā)現(xiàn)具備如下主要特點(diǎn)： ? 一、推銷視角放大，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角。 1/21/2023 89 第二節(jié) 現(xiàn)代主要推銷理念 ? 一、關(guān)系推銷理念 ? 二、關(guān)系推銷的核心戰(zhàn)略：提升客戶價(jià)值 ? 三、綠色推銷理念 ? 四、互動(dòng)推銷理念 1/21/2023 90 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷中的“真、善、美” ? 一、“真” —— 科學(xué)推銷 ? 二、“善” —— 倫理推銷 ? 三、“美” —— 藝術(shù)推銷 1