【正文】 看待社會(huì)上對(duì)待推銷人員和推銷活動(dòng)的看法?！? 市場(chǎng)就是能獲取利潤并滿足需求的場(chǎng)所。 ? 考試：開卷考試。 1/21/2023 10 現(xiàn)代推銷學(xué)的核心概念 需求的滿足（顧客和企業(yè)） 值得注意的是：除了一般意義上顧客需求的滿足外，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)需求的正當(dāng)性、滿足方式的合理性以及需求滿足后的社會(huì)效應(yīng)等。我國古代鄭和下西洋、絲綢之路都是推銷我國優(yōu)秀產(chǎn)品與悠久文化文明的偉大創(chuàng)舉。上帝做證，這就是我一個(gè)男人 (女人 )的誓言！ 1/21/2023 7 現(xiàn)代推銷學(xué)的學(xué)科介紹 ? 現(xiàn)代推銷學(xué)是一門研究現(xiàn)代推銷活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。啊，上帝的仆人，請(qǐng)忘去昨天的陰影，成功只在朝夕。給我人類最偉大的靈魂，點(diǎn)燃我智慧之光。品牌、形象與文化，看似無形卻有形，當(dāng)一個(gè)推銷員做到“產(chǎn)品如人品”、“人品合一”的境界時(shí)，推銷員、企業(yè)和顧客以至社會(huì)環(huán)節(jié)四者利益就能很好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的共贏和多贏?，F(xiàn)代推銷學(xué)講義提綱 方露娟 講師 碩士 ： 163 1/21/2023 1 緒 言 1/21/2023 2 我們正處于一個(gè)營銷時(shí)代 ? 營銷無處不在，營銷成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁助推器； ? 沒有營銷的幫助，企業(yè)幾乎無法獲得成功； ? 高新科技尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使?fàn)I銷技術(shù)升級(jí)； ? 營銷理念的不斷演化和營銷文化的逐步興起 1/21/2023 3 當(dāng)前營銷大環(huán)境的特點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)國際化，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化 ? 高技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的比重日益增加 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸成熟，十分重視顧客價(jià)值（顧客總收益與總成本）、消費(fèi)者需求高級(jí)化、消費(fèi)者需求個(gè)性化 ? 人們對(duì)健康、消費(fèi)者權(quán)益和環(huán)保的日益重視 ? 人口高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)化營銷的不斷發(fā)展 ? 收入差距的進(jìn)一步擴(kuò)大，社會(huì)和諧問題引起關(guān)注 1/21/2023 4 如何看待推銷這門職業(yè)？ ? 推銷是最偉大的職業(yè)嗎？ ? 工作獨(dú)立行動(dòng)自由； ? 有能力傭金就有保證； ? 為客戶服務(wù)，助人為樂（傳播快樂的天使） ? 競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性 ? 收入無可限量 ? 35％的是從干推銷開始的。 1/21/2023 6 推銷成功感言 我是人類命運(yùn)的主人，我主宰我自己。用我的雙手，重新沐浴我的生命。把眼睛對(duì)準(zhǔn)光明的地方，注入新的血液，開始起步。 ? 全部內(nèi)容分為兩部分，共 15章。 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，美國的一些大學(xué)開始出現(xiàn)推銷技巧和推銷廣告的研究和表演。 1/21/2023 11 教學(xué)安排 ? 學(xué)時(shí)： 16 ? 教學(xué)方式：理論與案例討論相結(jié)合；自學(xué)與講授相結(jié)合。 1/21/2023 12 ? 推銷人員的素質(zhì)與素養(yǎng) ? 推銷模式的應(yīng)用 ? 如何在推銷中實(shí)施 ? 推銷過程中顧客異議的處理 ? 現(xiàn)代推銷的成交觀 ? 推銷人員的績效考核 推銷論文選題參考 1/21/2023 13 ? 前 言 ? 第一部分 理論篇 ? 第一章 推銷概述 ? 第二章 推銷要素與推銷三角定理 ? 第三章 推銷方格理論與顧客方格理論 ? 第四章 顧客需求與客戶關(guān)系管理理論 ? 第五章 推銷模式理論 ? 第六章 現(xiàn)代推銷理念演進(jìn)與創(chuàng)新 ? 第二部分 實(shí)踐篇 ? 第七章 推銷信息采集與推銷環(huán)境分析 ? 第八章 識(shí)別和尋找顧客 ? 第九章 約見與接近顧客 ? 第十章 推銷洽談 ? 第十一章 顧客異議的處理 ? 第十二章 成交與售后服務(wù) ? 第十三章 推銷禮儀 ? 第十四章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的推銷 ? 第十五章 推銷管理 1/21/2023 14 第一章 推銷概述 1/21/2023 15 第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵 ? 一、推銷的含義 ? 狹義：推銷是市場(chǎng)營銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧客、約見與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說服顧客購買某種有形商品的一系列行為活動(dòng)。 產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。如：推銷是一種低三下四的職業(yè)，甚至有“謝絕推銷”的標(biāo)牌放在公司門口；推銷工作不需要學(xué)歷，推銷業(yè)績的好壞主要在于關(guān)系的好壞和推銷人員口才的好壞；推銷就是強(qiáng)賣；推銷是年輕人才能干的工作；推銷人員的形象是影響推銷業(yè)績的最關(guān)鍵因素等等。 1/21/2023 32 第一節(jié) 推銷方格理論 ? 推銷人員分為五種典型類型 ? 事不關(guān)己型（ —— —— ） ? 強(qiáng)力推銷型（ ） ? 顧客導(dǎo)向型（ —— ? 推銷技巧型（ ） ? 滿足需求型（ ） 1/21/2023 33 推銷員的自我修煉 觀念改變 態(tài)度改變 行動(dòng)改變 人格改變 習(xí)慣改變 命運(yùn)改變 人生改變 1/21/2023 34 態(tài)度修煉 ?認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度 ?如何認(rèn)識(shí)自己，戰(zhàn)勝自己，完善自己，超越自己？人有 165億個(gè)腦細(xì)胞，但普通人只用了 2％，就連愛迪生也只用了 40億。 拜訪成功率僅僅只有 30分之一 ??！ 如何面對(duì)顧客的抱怨或拒絕 ？ 一級(jí)光明 —— 世界有光明 二級(jí)光明 —— 黑暗轉(zhuǎn)化為光明 三級(jí)光明 —— 無論黑暗還是光明都能充實(shí)我的人生 1/21/2023 37 不能決定命運(yùn)的長度 ， 但能決定生命的質(zhì)量； 不能左右天氣 ， 但你改變自己的心情； 不可改變自己的容顏 ， 可以改變笑容； 不能控制他人 ， 但能改變自己； 不能預(yù)知明天 ， 但能把握今天 ?！? ? 眼 —— 認(rèn)真觀察，用耳 —— 仔細(xì)傾聽，用手 ——進(jìn)行示范，用工具 —— 提供證明 1/21/2023 44 推銷人員的選拔 低品格高能力 （能人型 ——監(jiān)督使用） 高品格高能力 （優(yōu)秀） ——重用 低品格低能力 （不合格） ——棄用 高品格低能力（忠實(shí)可靠，能力一般） ——培養(yǎng)使用 如何對(duì)待有才無德的推銷員？你統(tǒng)一上述處理辦法嗎？ 1/21/2023 45 推銷人員心理障礙表現(xiàn) ? 懷疑或畏懼自己的偉大之處，在客戶面前有自卑表現(xiàn) ? 回避或不滿自己的命運(yùn) ? 躲開或無視自己的最佳天賦 （改進(jìn)自己的沖動(dòng)力） 1/21/2023 46 如何克服推銷人員的心理障礙？ ? 對(duì)產(chǎn)品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知識(shí)產(chǎn)品的營銷，不僅僅是滿足需求，而是創(chuàng)造需求，培育市場(chǎng)） ? 加強(qiáng)自信心的訓(xùn)練，揚(yáng)長避短 ? 樂觀向上，提高情商指數(shù) ? 智商決定錄用，情商決定提升 ? 加強(qiáng)口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練 ? 加強(qiáng)應(yīng)變能力的訓(xùn)練 ? 注意儀表和自身修養(yǎng) ? 不斷歷練，熟能生巧 1/21/2023 47 第二節(jié) 顧客方格理論 ? 顧客心態(tài)類型中，存在五種典型類型： ? “漠不關(guān)心”型（） ? 軟心腸 型（） ? “防衛(wèi)”型（ ） ? “干練”型（ ） ? “尋求答案”型（ ） 1/21/2023 48 第三節(jié) 推銷方格理論與顧客方格理論在推銷實(shí)踐中的運(yùn)用 ? 一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 ? 二、在實(shí)踐中的應(yīng)用 1/21/2023 49 第四章 顧客需求與客戶關(guān)系管理理論 1/21/2023 50 第一節(jié) 顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律 ? 一、顧客需求的內(nèi)涵與分類 ? 二、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律 1/21/2023 51 上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個(gè)人，眼睛看著外面，那個(gè)外面就是市場(chǎng)。 他說公司到底碰到什么問題 ， 還有顧客對(duì)公司有什么想法 ， 這要站在門口才能發(fā)現(xiàn) 。 就像美國沃爾瑪?shù)睦习逡粯?， 站到門口去看看顧客發(fā)生了什么事兒 。原來這位女士是老板娘，看到客人吃飯時(shí)哪道菜沒動(dòng)或者只吃一兩口，就馬上問這個(gè)菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。 （ 3） 改變消費(fèi)者的生活方式。 （ 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流 ） ? （ 2） 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律 。 1/21/2023 59 企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的技術(shù)性能、應(yīng)用功能、品質(zhì)款式、品種晶牌等所產(chǎn)生的價(jià)值； 服務(wù)價(jià)值，即附加于產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷業(yè)務(wù)活動(dòng)、技術(shù)組合解決方案、倉儲(chǔ)貨運(yùn)、咨詢?nèi)谫Y、安裝調(diào)試、保修維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等周全服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值； 人員價(jià)值，即提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力及企業(yè)文化理念與行為等人文因素所產(chǎn)生的價(jià)值； 形象價(jià)值，即企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾中的總體印象、評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 求名動(dòng)機(jī)。 ? 好癖動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。 1/21/2023 64 ? ? 理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知 ,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為 。 ? ? 信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌 、 某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動(dòng)機(jī) 。 產(chǎn)生 、 引發(fā)興趣 ， 可通過廣告宣傳 、 櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來達(dá)到目的 。 想要擁有 、 購買 ， 也可通過廣告宣傳 、 商品陳列和店員說明等措施來達(dá)到目的 。 經(jīng)過上述 5個(gè)階段的活動(dòng)過程 ， 顧客在頭腦里經(jīng)過反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購買 。 顧客購買后的滿意感 。 ? 一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品 （ 示范類 ） ? 二是了解顧客的基本情況 （ 情感類 ） 1/21/2023 75 D ? 3） 激起消費(fèi)者的欲望 ? 激起顧客購買欲望的理論依據(jù)： ? 產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價(jià)值是激起顧客購買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)； ? 顧客的購買欲望還取決于對(duì)滿足需要方式的選擇； ? 顧客的購買欲望多來自情感 ， 而非來自理智； ? 情理并重才能強(qiáng)化與維持欲望； ? 要充分說理就必須依據(jù)大量信息； ? 不能用相同的理由去激發(fā)所有顧客的購買欲望 ?！? ? 顧客：“調(diào)料盒 ?我家有，不買 !” ? 推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍 ?” ? 顧客：“那當(dāng)然?！? ? 顧客：“是不錯(cuò)，多少錢 ?” ? 推銷員：“ 5元錢，一種調(diào)料盒僅 5元錢，挺便宜的?！? 1/21/2023 80 第二節(jié) 埃德帕（）模式 ? 一、埃德帕模式的含義 ? 二、埃德帕模式的具體內(nèi)容 1/21/2023 81 埃德帕模式 ? 確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來 ? 向顧客示范合適的產(chǎn)品 ? 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 ? 證實(shí)顧客已作出正確的選擇 ? 促使顧客接受推銷產(chǎn)品，作出購買決定。 ? 顏色法國紅：吉祥、神秘、富貴。 ? 合法性有中國海關(guān)、衛(wèi)檢證書、法國葡萄酒協(xié)會(huì)認(rèn)證。 1/21/2023 85 樣板示范 — 馬爹利紅酒推銷 ? 利益 ? 利潤有效的促銷措施、 38%的利潤率。 ? 證據(jù) ? 各類證書產(chǎn)地、授權(quán)、海關(guān)、工商、衛(wèi)檢。 四、信息化浪潮催生營銷管理的信息化。 1/21/2023 97 第八章 尋找與識(shí)別顧客 1/21/2023 98 第一節(jié) 準(zhǔn)顧客的內(nèi)涵 ? 一、準(zhǔn)顧客的含義 ? 二、準(zhǔn)顧客的基本條件 1/21/2023 99 準(zhǔn)客戶是這樣的一個(gè)人（） 錢（） 權(quán)力（） 他有決定購買的權(quán)力嗎？很多推銷員最后未能成交的原因就是找錯(cuò)人，找了一個(gè)沒有決定購買權(quán)的人。你該向誰推薦？ 需求（） 當(dāng)你推銷的對(duì)象，除了購買能力和決定權(quán)之外還要看他有沒有需求。 ? 介紹法：請(qǐng)求緣故關(guān)系或現(xiàn)有客戶為你做介紹，推薦他們的熟人做你的準(zhǔn)主顧。 ? ：制作經(jīng)過特別創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，具有吸引力與感染力的宣傳資料，大量寄發(fā)給潛在的客戶，或者為一些特定的準(zhǔn)主顧親筆寫促銷信函。各類的社交活動(dòng)就是尋找準(zhǔn)顧客的最佳時(shí)機(jī)，比如：座談會(huì)、筆會(huì)、演講會(huì)、音樂會(huì)、喜宴、喪禮等等。優(yōu)秀的銷售主管對(duì)新進(jìn)推銷員做指導(dǎo)工作，其中重要的一項(xiàng)就是列出他所有認(rèn)識(shí)人的名單。所以推銷員要學(xué)會(huì)培養(yǎng)一些忠誠的客戶，運(yùn)用他的轉(zhuǎn)介紹的力量獲得更多準(zhǔn)客戶名單，逐漸裂變，一生二，二生四，四生八，這樣會(huì)事半功倍。 1/21/2023 109 信函約見 這種方法有利于沖破各種阻攔，約見難以約見的顧客。 1/21/2023 111 委托約見 即是推銷人員委托第三者約見顧客的一種方法。 一、推銷接近的準(zhǔn)備工作 搜集目標(biāo)顧客的各種信息資料；