【正文】 實例：電子行業(yè) ? 不同的目標客戶，有不同的價值定位，不同價值定位，銷售人員有不同的角色定位。 ? 價值定位包括產品價格確定、質量、交貨時間、交易方式、售前售后服務、付款方式。） 銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨） 融資政策（是否放帳、放賬時間、量） 風險政策 定價政策 考核評價（不同客戶難易程度不同，評價標準也不是一樣） ? 針對不同客戶群制定不同客戶計劃、銷售計劃。 13 四、客戶關系計劃 制訂有效的關鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序－確定目標客戶群 ? 目標客戶群的確定。 ? 找出保持擴大、發(fā)展客戶關系的杠桿。 案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務，已成為 PC機行業(yè)世界第一。 不滿意客戶 流失率 40％ 沒有意見客戶 流失率 20％ 一般滿意客戶 流失率 10％ 高度滿意客戶 流失率 12％ 提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，與客戶保持長期關系，會帶來： 持續(xù)購買產品 更多購買新產品和提高購買等級 忽視競爭對手產品和廣告轟炸 向公司提出產品或服務改進建議 降低營銷費用 8 三、關鍵客戶管理的基本原則 集中精力在現(xiàn)有關鍵客戶上，在這些客戶上尋找價值創(chuàng)造機會，這些客戶會使有限的資金產生最大效益。 維護客戶比開發(fā)新客戶節(jié)省 5倍成本。 6 ? 對關鍵客戶進行管理可以增加企業(yè)價值 注重關鍵客戶管理和開發(fā)，可以降低開發(fā)成本和節(jié)省開發(fā)時間。 貝利控制設備公司，年生產 3億美元控制系統(tǒng)設備，將兩家大型原材 料供應商納入存貨管理系統(tǒng)。 ? 客戶對產品和服務的要求不斷提高 . 如 PC行業(yè)不僅是提供硬件，對應用系統(tǒng)設計要提供咨詢方案， 提供系統(tǒng)集成服務，管理技術運營服務等。對政府采購和集團采購訂單競爭已成為各大公司頭等重要之事。 4 二、為什么要進行關鍵客戶管理 ? 高端客戶（高價值客戶）競爭更為激烈 在眾多客戶中， 20％客戶會給公司帶來 80％利潤，這些客戶是競爭的 焦點。 ? 如何建立以客戶為導向的營銷隊伍。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領先程度?？蛻絷P系管理 林葉博士主講 2023年 4月 1 目錄 一、客戶是公司最寶貴的資源 P. 4 ? 現(xiàn)已進入客戶決定生產的時代 ? 為客戶創(chuàng)造價值已是成功企業(yè)的理念 ? 營銷已進入關系營銷層次 二、為什么要進行關鍵客戶管理 P. 5 ? 高端客戶競爭激烈 ? 客戶關系已成為供應鏈中的有機部分 ? 關鍵客戶可以增加企業(yè)價值 ? 關鍵客戶管理可以防止客戶流失 三、關鍵客戶管理的基本原則 P. 9 ? 集中精力在現(xiàn)有關鍵客戶上 ? 關鍵客戶的價值創(chuàng)造來源 ? 關鍵客戶管理因素 2 目錄 四、客戶關系計劃 P. 14 ? 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 ? 第二步：制定清晰的目標 ? 第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 ? 第四步：定義銷售人員的角色任務提高銷售效率 ? 提高銷售效能 ? 客戶規(guī)劃的構成 第一階段：規(guī)劃和準備 第二階段：制定計劃 第三階段：審核和調查 第四階段：實施和監(jiān)督 3 一、客戶是公司最寶貴的資源 ? 21世紀已進入客戶為中心的營銷和客戶決定生產的時代。 ? 誰是客戶（即細分市場） ? 客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。 ? 與關鍵客戶建立穩(wěn)定長期關系，使交易營銷演進到更高級層次的關系營銷。 金融業(yè)對高端客戶競爭已開始，如南京愛立信融資行轉換為花旗銀行。 微軟中國區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購訂單流失作為導火索。 5 ? 客戶關系已突破簡單的買和賣之間的交易關系，客戶和供應商納入經(jīng)營流程而成為各自供應鏈中的一個組成部分。貝利公司通過電子網(wǎng)絡向供應商發(fā)出 6個月 后的材料需求量，以便供應商根據(jù)貝利公司的需求增加存貨。如麥 肯錫公司注重世界 500強客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大 提高，市場開拓成本和時間大大降低。 確定關鍵客戶可提高營銷資源配置效率。 典型的客戶組合 關鍵客戶 4 重要客戶 16 一般客戶 80 關鍵客戶 64 重要客戶 16 一般客戶 20 關鍵客戶 10 重要客戶 30 一般客戶 60 關鍵客戶 4 重要客戶 16 一般客戶 80 關鍵客戶 70 重要客戶 20 一般客戶 10 關鍵客戶 43 重要客戶 31 一般客戶 10 客戶數(shù) 銷售額 /利潤 銷售人時 改進營銷組合 關鍵客戶不變、營銷人時組合變化 增加的銷售額利潤 減少銷售人時 1/3 4%的客戶 形成 64％的利潤 9 關鍵客戶的價值創(chuàng)造來源于將價值交付體系根據(jù)其特定的或獨特的需求量身定做。 10 關鍵客戶管理的三個關鍵因素 A、 戰(zhàn)略性關鍵客戶細分 ? 對客戶群進行排序。 ? 按客戶類別進行不同的價值定位和不同的價值交付 B、 關鍵客戶篩選和生成流程 獲取信息 量化指標 11 客戶的利潤貢獻 通過提高毛 利 率 通過提高單位毛利率 提高銷售價格 提高所有銷售產品標價 提高交付客戶價值 提高產品質量、增加功能 幫助客戶降低成本 庫存成本 人工成本 機會成本 減少抵 利因素 改變付款條件 減少公共廣告 減少直接銷售成本 改進物流 改進管理 改進銷售 加快資金周轉 通過銷售數(shù)量擴大 改進產品的組合 增加品種 高毛利率產品的替代 捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、 IBM解決方案） 新的使用功能 現(xiàn)有品種的升級 與客戶實現(xiàn)雙贏流程圖示 12 C、 自上而下的資源分配 經(jīng)過客戶細分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經(jīng)營資源。明確了營銷目標對象，使營銷更有針對性和效率。包括經(jīng)營、財務、定價、售前及售后服務、廣告宣傳、促銷方式、多少網(wǎng)點、配多少銷售人員、拜訪時間、頻率。 IBM的價值定位是：產品質量最可靠 21 達到產品或服務的要求 支付有競爭力的價格 ? 與同類產品在價格上保持一致 一般客戶 目標 價格 優(yōu)勢 第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 – 電子行業(yè)舉例二 ? “我們可以達到您對規(guī)格的要求” ? 及時交貨 ? 質量有競爭力 22 稍高于同類設備 非最尖端技術 價格 第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 – 過去的 IBM 優(yōu)勢 安全 – “不會輸?shù)馁€注”，因為： – 可靠的設備 – 按用戶具體需求設計的設備 – 維修人員對故障的反映迅速有效 大公司的采購主管 目標 “ 今晚你可以好好睡了” ?針對不同的客戶需求，提供不同的價值定位 看重價格的 看重質量的 看重及時的 看重高返利的 看重付款期的 看重品牌的 ?客戶往往是同時看重、或幾類看重組合，怎么進行價值定位？ 第一，要滿足所有的需求不大可能。 ? 根據(jù)客戶不同的價值定位類型，將現(xiàn)有銷售人員按能力不同配置，并相應按價值定位進行有針對性地培訓。 ?激勵不夠：改進獎勵辦法、薪酬體系 ?客戶拜訪不夠：培訓拜訪方法、制定拜訪指標并加以考核。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。 ?效能：是在單位時間內高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結果。 ?重新設計時間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。如何提高單個銷售人員的效 率？使其每天的活動都要用在產生收入之上，這就需要： 每個業(yè)務員都要連續(xù)記工作記錄，主要