【正文】 二零零三年中國(guó)電信與科爾尼公司版權(quán)所有。 中國(guó)電信同世界級(jí)電信企業(yè)的差距在哪里？252。(Initiatives)主要實(shí)施計(jì)劃 =970如消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)貝爾加拿大的電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)組合產(chǎn)品，必須首先和貝爾加拿大簽訂一年的長(zhǎng)途用戶合同，方可購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠的組合產(chǎn)品 產(chǎn)品組合是指將兩種或兩種以上元素進(jìn)行組合，并以一種產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷(xiāo)售 來(lái)源 :ACCC。ofTelstra網(wǎng)站；科爾尼分析9面對(duì)各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上普遍制訂了有針對(duì)性的業(yè)務(wù)目標(biāo)以改善價(jià)值創(chuàng)造能力? 增加新用戶主要挑戰(zhàn)發(fā)展新業(yè)務(wù)和進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)? Telstra要大力發(fā)展新的付費(fèi)電視用戶? ATT在管制解禁后進(jìn)入本地業(yè)務(wù)迎接市場(chǎng)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)? 美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入固定電話市場(chǎng)，地區(qū)貝爾公司面臨用戶流失壓力減緩移動(dòng)替代和語(yǔ)音 IP化? 歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出各類(lèi)變相降價(jià)的資費(fèi)套餐 ,保留現(xiàn)有用戶網(wǎng)站每月統(tǒng)一收費(fèi) 90美元，包括免費(fèi)本地通話，互聯(lián)網(wǎng)接入和移動(dòng)業(yè)務(wù)也有一項(xiàng)針對(duì)固定語(yǔ)音業(yè)務(wù)的單一收費(fèi)計(jì)劃（每月 和 三方通話? 語(yǔ)音信箱? 在 ZUMBellSouth超級(jí)組合服務(wù)，成功地將 21%的普通組合客戶升級(jí)? 相對(duì)基本服務(wù)價(jià)格，超級(jí)組合的客戶可以享受到最高 66%的折扣，在價(jià)格上十分具有競(jìng)爭(zhēng)力? 組合服務(wù)的客戶將只需支付一份綜合帳單，使用一個(gè)服務(wù)號(hào)碼，簡(jiǎn)化了使用手續(xù)，改善了服務(wù)質(zhì)量? 由于出色的客戶服務(wù)及推廣策略，96%的 BellSouthCapitalFeatureFeatureProductFeatureProductProductProductProductProductProductProductProducts18大多數(shù)國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品組合不是針對(duì)整體市場(chǎng)而是具體明確的客戶群 2貝爾加拿大針對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合 ATT針對(duì)不同需求的價(jià)格套餐?針對(duì)晚間打電話較多的晚間計(jì)劃?針對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途一直很多的無(wú)月租費(fèi)單一費(fèi)率計(jì)劃?針對(duì)本地電話較多的無(wú)限制計(jì)劃?針對(duì)固定打往某地的優(yōu)惠計(jì)劃?針對(duì)打給固定對(duì)象的優(yōu)惠計(jì)劃?針對(duì)追求簡(jiǎn)單的封頂計(jì)劃?… 相對(duì)基本服務(wù)價(jià)格，超級(jí)捆綁的客戶可以享受到最高 66%的折扣167。Group95美元 /月。 24小時(shí) 7天，和任何人進(jìn)行直撥本地，州內(nèi)長(zhǎng)途和州際長(zhǎng)途電話， 7美分 /分鐘?單一費(fèi)率 客戶可以選擇每月支付的固定費(fèi)用，來(lái)決定該月他可以使用的分鐘數(shù)和超過(guò)這些時(shí)間每分鐘應(yīng)支付的價(jià)格。定義一個(gè)最好朋友的號(hào)碼，當(dāng)你打電話給他時(shí)，你可以得到 10％的折扣。周末是 5美分，其它時(shí)間是 10美分? BT您選擇的服務(wù)越多，您節(jié)省得越多 ? 客戶可從 8個(gè)增值服務(wù)中選擇 15個(gè)，組合成其訂購(gòu)的 BT Select產(chǎn)品包，最高收費(fèi)為 22英鎊? 單個(gè)服務(wù)收費(fèi)為每月 ? 提供服務(wù)包括：去電顯示，三方通話，來(lái)電等待，提示電話，呼叫轉(zhuǎn)移，來(lái)電顯示，自動(dòng)回電，呼叫限制除此以外，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商也大量利用固網(wǎng)增值服務(wù)以增加組合變化“Verizon 本地 “ 在一個(gè)套餐中選擇本地電話和各種各樣的通話功能將給您提供選擇、靈活性和更好管理您電話的工具 ”? $ 包括無(wú)限制本地通話和三種通話功能? $ 包括無(wú)限制本地通話和四種通話功能? $ 包括無(wú)限制本地通話和五種通話功能，包括家庭語(yǔ)音信箱? $ 包括無(wú)限制本地通話和任選所有通話功能，包括基廷語(yǔ)音信箱?無(wú)法接聽(tīng)或線路忙時(shí)的來(lái)電處理?來(lái)電轉(zhuǎn)移?來(lái)電過(guò)濾?自動(dòng)撥號(hào)?來(lái)電顯示?與話費(fèi)相關(guān)的服務(wù)?額外線路，電話保護(hù)?來(lái)電轉(zhuǎn)接?電話會(huì)議?商業(yè)電話系統(tǒng)?訪問(wèn)限制?引導(dǎo)客戶常見(jiàn)的通話功能示例26在面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品組合中，本地和長(zhǎng)途組合或是加入互聯(lián)網(wǎng)和增值服務(wù)是國(guó)際運(yùn)營(yíng)商較為常見(jiàn)的形式本地＋長(zhǎng)途＋互聯(lián)網(wǎng)＋增值服務(wù)本地＋長(zhǎng)途本地＋增值服務(wù)本地＋長(zhǎng)途＋移動(dòng)＋增值服務(wù)本地＋長(zhǎng)途＋移動(dòng)＋互聯(lián)網(wǎng)＋增值服務(wù)本地＋長(zhǎng)途＋移動(dòng)＋互聯(lián)網(wǎng)＋付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合本地＋移動(dòng)＋互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)＋增值服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)＋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋付費(fèi)電視Telstra BellSouthSBC Verizon BT? ?? ? ??? ? ?? ?? ?? ? ???? ??? ? ?? ?? ?? 本地和長(zhǎng)途是產(chǎn)品組合的基本必備元素? 本地和長(zhǎng)途以及加上互聯(lián)網(wǎng)的組合是所有運(yùn)營(yíng)商都提供的組合類(lèi)型? 傳統(tǒng)固網(wǎng)語(yǔ)音之外的產(chǎn)品之間組合較少? 增值服務(wù)是經(jīng)常性用于產(chǎn)品組合之中的原色特點(diǎn)27而在為中小企業(yè)提供的產(chǎn)品組合中加入了更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)不同客戶群要求針對(duì)較大企業(yè)，解決他們對(duì)辦公室間聯(lián)系和可靠性的更高要求 組合描述組合 A組合 B組合 C組合 D組合 E? 針對(duì)有多個(gè)辦公地點(diǎn)的較大企業(yè) ? 低廉的初裝費(fèi)加月電話費(fèi)? 針對(duì)有大量打出電話的企業(yè) ? 低月租費(fèi)，可根據(jù)使用率分級(jí)打折 組合某國(guó)際運(yùn)營(yíng)商為中小企業(yè)用戶提供的產(chǎn)品組合示例28議題n 中國(guó)電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的主要類(lèi)型n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的風(fēng)險(xiǎn)及教訓(xùn)n 對(duì)中國(guó)電信的啟示29客戶服務(wù)成功地實(shí)施產(chǎn)品組合策略需要企業(yè)內(nèi)部整個(gè)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的支撐計(jì)費(fèi) 銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)支撐研究開(kāi)發(fā)主要步驟電信服務(wù)價(jià)值鏈關(guān)鍵成功因素167。 選擇效率高的銷(xiāo)售渠道167。 建立整合標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)體系1234567 830 建立整合的客戶信息管理系統(tǒng)整合的客戶信息管理系統(tǒng)167。 獲取完整、動(dòng)態(tài)的客戶信息，全面掌握客戶需求和消費(fèi)行為的信息，創(chuàng)造和把握產(chǎn)品組合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)167。 姓名、地址、身份證號(hào)、家庭信息（出生日期、婚姻狀況、小孩數(shù)量、收入、職業(yè)等等）167。 盈利性167。 采購(gòu)歷史167。 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品使用情況來(lái)源 :5美分 /分鐘336選擇效率高的銷(xiāo)售渠道效率高的銷(xiāo)售渠道n 提高銷(xiāo)售渠道的交互性和對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)、教育作用n 利用新興的非傳統(tǒng)渠道，如網(wǎng)上銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售等n 利用傳統(tǒng)渠道推動(dòng)現(xiàn)有單產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)為組成產(chǎn)品用戶n 可以針對(duì)產(chǎn)品組合的相對(duì)復(fù)雜性，及時(shí)回答客戶的疑問(wèn)，提高產(chǎn)品組合的認(rèn)知和接受程度n 新興渠道特別是直銷(xiāo)已成為電信產(chǎn)品及其組合的重要銷(xiāo)售渠道，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋，加速銷(xiāo)售周期，同時(shí)降低對(duì)銷(xiāo)售人員和其他資源的需求n 可以減少客戶流失，同時(shí)增加客戶價(jià)值4主要內(nèi)容 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值37示例：效率高的銷(xiāo)售渠道請(qǐng)描述您的需求：我需要邊打電話邊上網(wǎng)，同時(shí)收消息?！?qǐng)描述您的情況：我不得不和家里其他成員搶著用電話或網(wǎng)絡(luò)。19981999 Telstra?前身是壟斷的 Australian于2023年 1月發(fā)布研究報(bào)告，說(shuō)明–93%的個(gè)人用戶及 66%的企業(yè)用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品組合感興趣–本地與長(zhǎng)途語(yǔ)音的組合是人們心目中的首選–在語(yǔ)音業(yè)務(wù)之后，互聯(lián)網(wǎng)接入是最重要的組合組件–本地、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動(dòng)、有線電視、衛(wèi)星電視這 6類(lèi)產(chǎn)品組成了用戶的核心組合群… 客戶需求更拉動(dòng)組合案例分析47根據(jù)市場(chǎng)需求與自身能力狀況 , Telstra采取了循序漸進(jìn)的方式推出組合業(yè)務(wù)組合程度時(shí)間推出本地語(yǔ)音、長(zhǎng)途的組合全面推出固網(wǎng)、撥號(hào)上網(wǎng)和移動(dòng)的組合在固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)基礎(chǔ)上增加收費(fèi)電視的組合增加寬帶業(yè)務(wù)的組合2023年 3月 2023年 9月 2023年 8月 不久的將來(lái)根據(jù)市場(chǎng)需求首先推出客戶最需要組合業(yè)務(wù)提升組合程度，推出全套通信業(yè)務(wù)組合在基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延伸到客戶需要的媒體電視寬帶市場(chǎng)逐漸成熟，將結(jié)束撇脂期引入寬帶組合來(lái)源： Telemunication網(wǎng)站根據(jù)自身能力作為試點(diǎn)，先推出基于固網(wǎng)語(yǔ)音的單業(yè)務(wù)平臺(tái)最基本的組合隨著能力初步形成，推出多業(yè)務(wù)平臺(tái)、跨內(nèi)部組織的組合隨著能力完善，引入由所投資公司提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行組合具備能力進(jìn)行任何主要業(yè)務(wù)的組合案例分析48Telstra首先推出的是市場(chǎng)需求大，能力要求低的固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)組合? 固網(wǎng)語(yǔ)音的組合是人們心中的首選 (3)，因此Telstra首先推出該業(yè)務(wù)? Telstra作為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，面臨競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，所設(shè)計(jì)套餐也結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，每一主要細(xì)分僅提供一種選擇，且都非常易于理解? 有效抓住不同細(xì)分人群特點(diǎn)：– 通過(guò)低月租費(fèi)吸引低用量用戶，滿足其基本語(yǔ)音需求，并通過(guò)較高費(fèi)率滿足運(yùn)營(yíng)高效益需求– 通過(guò)低費(fèi)率吸引高端用戶，鼓勵(lì)多打，并進(jìn)行挽留；而高月租費(fèi)符合客戶身份與運(yùn)營(yíng)商效益需求組合設(shè)計(jì)具體特點(diǎn)及考慮? 簡(jiǎn)單的組合能降低設(shè)計(jì)難度簡(jiǎn)化計(jì)算? 固網(wǎng)語(yǔ)音的簡(jiǎn)單組合對(duì)支撐及計(jì)費(fèi)系統(tǒng)要求低，其中固話及個(gè)別時(shí)段長(zhǎng)話以次數(shù)計(jì)費(fèi)更降低支撐難度? 取消單項(xiàng)本地固話業(yè)務(wù)，用戶必須選擇一項(xiàng)組合，使 Telstra能由客戶自主選擇確定客戶細(xì)分，省去大量客戶分析、辯識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)成本自身能力方面市場(chǎng)需求方面固網(wǎng)語(yǔ)音組合 — HomelineTM Plans(1)目標(biāo)細(xì)分 組合內(nèi)容低端用戶HomelineTMPlus? 月租費(fèi)： $? 本地電話：每個(gè)電話 ? 長(zhǎng)途電話：正常費(fèi)率基礎(chǔ)上夜間 (2)每個(gè)電話$? 固話打 TelstraPlus業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了 ISDN， 且不是 Telstra最初推出的套餐(2) 晚 7點(diǎn)（周六為下午 4點(diǎn)）至午夜，限于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途(3) Strategies種組合，并鼓勵(lì)用戶采用更多業(yè)務(wù)升級(jí)為復(fù)雜需求者? 整體折扣的計(jì)費(fèi)方式鼓勵(lì)客戶多用，而避免了包月帶來(lái)的高端用戶 “貶值 ”? 整體折扣的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)利于用戶理解接受? 由于 ADSL尚在快速增長(zhǎng)期， Telstra將其作為組合的一個(gè)元素吸引