【正文】 經(jīng)保密處理的案例34確立清晰簡(jiǎn)潔的品牌傘結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)潔的品牌傘結(jié)構(gòu)n 以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)建立 “ 傘品牌 ” （如 BellSouth Answers、 Verizon Freedom)n 圍繞 “ 傘品牌 ” ，只推出較少數(shù)量的產(chǎn)品組合的子品牌n 子品牌通常針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)n 可以充分利用企業(yè)的品牌價(jià)值，迅速建立突出的產(chǎn)品組合品牌形象n “ 傘品牌 ” 和較少數(shù)量的子品牌的應(yīng)用旨在強(qiáng)化品牌形象，并減少客戶的混淆n 品牌設(shè)計(jì)針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，可以提高其吸引力，最大限度地獲取細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值3主要內(nèi)容 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值35示例：國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的品牌傘結(jié)構(gòu)Verizon Freedom with DSLVerizon Freedom with WirelessVerizon Freedom Options示例? /月?本地、區(qū)域和長(zhǎng)途電話計(jì)劃＋ DSL服務(wù)?通話功能? 流失的可能性167。 生命周期價(jià)值167。 營(yíng)銷歷史167。 能夠快速發(fā)現(xiàn)客戶需求和消費(fèi)行為的變化，及時(shí)支持產(chǎn)品組合的開發(fā)和管理決策131示例：國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的整合的客戶信息系統(tǒng)外部數(shù)據(jù)庫(kù)?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)?產(chǎn)品趨勢(shì)?客戶趨勢(shì)?細(xì)分信息?競(jìng)爭(zhēng)者趨勢(shì)和計(jì)劃?營(yíng)銷歷史?營(yíng)銷活動(dòng)的分布?營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)網(wǎng)站活動(dòng)?網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)?聯(lián)系類型－購(gòu)買產(chǎn)品，付款等等?活動(dòng)細(xì)節(jié)－持續(xù)時(shí)間，細(xì)讀的主題，閱讀的頁(yè)面?放棄率?點(diǎn)擊數(shù)?交易 /購(gòu)買數(shù)?離開次數(shù) 建立了以客戶為導(dǎo)向的跨產(chǎn)品線整合客戶信息系統(tǒng)，支持對(duì)客戶的 “ 統(tǒng)一視角 ”167。 調(diào)整評(píng)估和考核系統(tǒng)167。 建立強(qiáng)大的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)能力167。? 全面語(yǔ)音服務(wù)，不限量高速因特網(wǎng)接口，網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ? 為 居 家辦公 人 士和小企業(yè)提供單線通訊方案 ? 有大量打入電話業(yè)務(wù)的大中型企業(yè)的理想解決方案 針對(duì)一切有大量打出電話的企業(yè) 根據(jù)這個(gè)費(fèi)用的多少，來決定以多大的帶寬支持幾臺(tái)電腦同時(shí)上網(wǎng)? BellSouth ? Verizon每月支付一個(gè)固定的費(fèi)用，無論是本地還是長(zhǎng)途電話，白天工作時(shí)間都是一個(gè)固定的價(jià)格，晚上和周末也是另一個(gè)固定的價(jià)格。 7美分計(jì)劃： /月。 The而注重低端客戶市場(chǎng)?首先在組合套餐中，所包括的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是速度較慢和帶寬較窄的 DSL產(chǎn)品?在組合中的付費(fèi)電視選擇較少，是較為低端的組合?組合中的移動(dòng)產(chǎn)品同樣是低端的產(chǎn)品包?用戶可以選擇升級(jí)到高端的 DSL、 付費(fèi)電視和移動(dòng)服務(wù)，但是升級(jí)的產(chǎn)品沒有任何折扣19在產(chǎn)品組合基本元素類似的情況下，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商著力加強(qiáng)產(chǎn)品組合的差異性 3“用您家中的固定電話，實(shí)現(xiàn)方便而且便宜的基于因特網(wǎng)的信息服務(wù)和電子郵件收發(fā) ? 提供現(xiàn)由 170家供應(yīng)商分散提供的 193個(gè)網(wǎng)站的一站式接入服務(wù)，計(jì)劃擴(kuò)充至 1000家網(wǎng)站? 月費(fèi)折合為 加網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi) 通過品牌和服務(wù)的塑造，Verizon 被視為產(chǎn)品組合的領(lǐng)導(dǎo)者? 提供各種各樣全面的產(chǎn)品組合，并經(jīng)常性進(jìn)行變化? 注重品牌的宣傳和維護(hù)? 通過擴(kuò)大直銷隊(duì)伍規(guī)模、向企業(yè)免費(fèi)提供設(shè)備等手段提供對(duì)產(chǎn)品組合的后續(xù)服務(wù)水平“選擇制定您的 BellSouth Answers產(chǎn)品捆綁包 – 無限制本地和長(zhǎng)途電話，無線服務(wù)和因特網(wǎng)服務(wù) – 同時(shí)省錢 167。ProductProductProductProductProductProductProductProductProductProductProduct適中多1 產(chǎn)品組合數(shù)量簡(jiǎn)單復(fù)雜5 產(chǎn)品組合定價(jià)方案針對(duì)具體 目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)大眾市場(chǎng)2 有無明確客戶群4 產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品數(shù)量 少多3 產(chǎn)品差異性 標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特17提供數(shù)量適中的產(chǎn)品組合是整體的趨勢(shì) 1原因?符合消費(fèi)者習(xí)慣； 組合產(chǎn)品相比單一產(chǎn)品較為復(fù)雜，因此在進(jìn)行選擇時(shí)，希望運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品較為簡(jiǎn)單，容易作出決策?降低成本； 較多的組合產(chǎn)品增加了運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)等成本，并且使對(duì)產(chǎn)品回報(bào)、銷售統(tǒng)計(jì)更為困難示例 BellSouth正計(jì)劃將其所有產(chǎn)品逐步歸為六大類目前 計(jì)劃5. A la carte3. Any Distance Service – BusinessEtc.4. Packages2. Any Distance Service – Residential1. Premium Long DistanceExample Solution BundlesMigrate to Core – 1 yrMigrate to Core – 2 yrsPrune – 1 yrPrune – 2 yrsAnchorStrategis－ BernsteinCEOn “我們認(rèn)為地區(qū)貝爾運(yùn)營(yíng)商提供的組合業(yè)務(wù)將有效地抑止有線運(yùn)營(yíng)商提供 IP語(yǔ)音業(yè)務(wù)的侵襲 …”AnswersVerizon網(wǎng)站DSL每月價(jià)格為 ? 免費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途? 免費(fèi)本地通話? 來電顯示 外加任選兩項(xiàng)增值服務(wù)，如 單一產(chǎn)品價(jià)格套餐： 組合中價(jià)格與單一提供價(jià)格相比大幅下降 現(xiàn)有產(chǎn)品之間或與新產(chǎn)品組合也包括單一產(chǎn)品價(jià)格套餐 ：主要依靠業(yè)務(wù)組合變化，組合中價(jià)格變化不大 各類組合方式的整合梳理： 通過精簡(jiǎn)組合數(shù)量降低市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù)保障成本增加企業(yè)價(jià)值 現(xiàn)有產(chǎn)品之間組合或單一產(chǎn)品價(jià)格套餐： 組合中價(jià)格與單一提供價(jià)格相比大幅下降11SBC最近推出了單一收費(fèi)計(jì)劃， 以減少客戶流失，贏得消費(fèi)份額來源 :增加用戶數(shù)CIBC。London如 Telstra的固定語(yǔ)音服務(wù)不能單獨(dú)購(gòu)買，必須購(gòu)買其組合套餐方能使用? 產(chǎn)品可以單獨(dú)進(jìn)行銷售或是在組合中進(jìn)行銷售如 Telstra100(Roadmap)世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略方向世界級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)值（價(jià)值創(chuàng)造，運(yùn)營(yíng)與能力發(fā)展指標(biāo)）落實(shí)戰(zhàn)略的項(xiàng)目管理組織及流程3通過分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)及中國(guó)電信的內(nèi)部能力，我們認(rèn)為中國(guó)電信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持 “一個(gè)價(jià)值發(fā)展中心、二個(gè)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)、三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ”?以創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展為中心?成為運(yùn)營(yíng)成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商?成為能夠提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動(dòng)融合的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商?改進(jìn)優(yōu)化固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展?拓展寬帶及移動(dòng)等新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)及北方等區(qū)域市場(chǎng)?改進(jìn)提升組織的協(xié)同效率及專業(yè)執(zhí)行能力?運(yùn)營(yíng)卓越?資源高效?客戶領(lǐng)先?創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)中心兩個(gè)目標(biāo)三個(gè)重點(diǎn)四個(gè)優(yōu)勢(shì)“全面創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，努力奮斗，力爭(zhēng)用五年左右的時(shí)間把中國(guó)電信建成世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán) ”4為落實(shí)上述戰(zhàn)略，中國(guó)電信應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)發(fā)展階段，樹立階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確保創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展“成為運(yùn)營(yíng)成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國(guó)性優(yōu)秀的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 ”“提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動(dòng)相融合的業(yè)務(wù)，成為中國(guó)最具領(lǐng)先地位的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 ”“ 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)創(chuàng)新，成為世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán) ”第一階段（ 2023 2023） 第二階段（ 2023 2023） 第三階段（ 2023以后）創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞大眾化的固網(wǎng)及移動(dòng)語(yǔ)音進(jìn)行，寬帶及移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于早期創(chuàng)新階段在本階段，市場(chǎng)上將出現(xiàn)至少三個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)將進(jìn)入大眾市場(chǎng)在這一階段，主要運(yùn)營(yíng)商都將開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，固網(wǎng)及移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性產(chǎn)品及服務(wù)5為實(shí)現(xiàn)第一階段固網(wǎng)收入的目標(biāo)，應(yīng)將工作重點(diǎn)從單純發(fā)展用戶轉(zhuǎn)向發(fā)展用戶與提升用戶價(jià)值并重以 1999年的值為 100累計(jì)資本支出 （ 億元 )用戶數(shù) 如何來衡量中國(guó)電信是否實(shí)現(xiàn)了世界如何來衡量中國(guó)電信是否實(shí)現(xiàn)了世界級(jí)電信企業(yè)的目標(biāo)級(jí)電信企業(yè)的目標(biāo) ?216。未經(jīng)科爾尼公司書面許可，他人不可使用、 更改或向第三方傳播2023年 10月 22日 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合管理經(jīng)驗(yàn)介紹上海 1議題n 中國(guó)電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的主要類型n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的風(fēng)險(xiǎn)及教訓(xùn)n 對(duì)中國(guó)電信的啟示2科爾尼公司正在協(xié)助中國(guó)電信制定成為世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系252。本報(bào)告內(nèi)容由科爾尼公司提供。 中國(guó)電信成為世界級(jí)電信企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑是什么？216。(Programs)世界級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施路徑圖 7200萬 收入 億4160 4890 5500 611034502023 2023 2023 2023E1999 年收入增長(zhǎng)幅度用戶數(shù)增長(zhǎng)幅度?保持收入的增長(zhǎng)始終是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段，中國(guó)電信也將 發(fā)展作為近期第一要?jiǎng)?wù)?目前由于固網(wǎng)業(yè)務(wù)仍是中國(guó)電信的 核心業(yè)務(wù) ，因此保持固網(wǎng)收入的增長(zhǎng)是總體發(fā)展的重要因素? 采取有力措施促進(jìn)固網(wǎng)收入增長(zhǎng)也是 應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng) ，特別是移動(dòng)對(duì)固網(wǎng)替代效應(yīng)，和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的必要手段?國(guó)際傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 均采取各種收入增長(zhǎng)的手段來持續(xù)改進(jìn)固網(wǎng)的收入改善固網(wǎng)收入在近期仍是首要任務(wù) 但投資放號(hào)的增收模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)改善固網(wǎng)收入改善固網(wǎng)收入應(yīng)該將重點(diǎn)應(yīng)該將重點(diǎn)從增加新用戶從增加新用戶轉(zhuǎn)至增加新用戶轉(zhuǎn)至增加新用戶和現(xiàn)有用戶收入和現(xiàn)有用戶收入兩者并重兩者并重中國(guó)電信固網(wǎng)語(yǔ)音收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)6在國(guó)際運(yùn)營(yíng)商普遍用來改善固網(wǎng)收入的十個(gè)杠桿中，加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理是中國(guó)電信目前應(yīng)該優(yōu)先采取的舉措產(chǎn)品組合產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品管理 生命周期管理渠道優(yōu)化銷售隊(duì)伍有效性客戶服務(wù)優(yōu)化技術(shù)能力創(chuàng)新管理固網(wǎng)收入改善舉措戰(zhàn)略定價(jià)定價(jià)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定價(jià)滲透性定價(jià)策略? 快速和有效收入改善手段產(chǎn)品組合可以通過交叉銷售和通過價(jià)格變化增加用量等方式來增加現(xiàn)有用戶價(jià)值? 國(guó)際固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商廣泛采用