【正文】 2) 整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。(3) 開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間。(4) 競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。其主要特點(diǎn)是：(1) 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷(xiāo)售量迅速增加。低價(jià)格有利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，并擴(kuò)大銷(xiāo)路。③快速滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促 銷(xiāo) 水 平高低價(jià)格水平高快速——掠取策略緩慢——掠取策略低快速——滲透策略緩慢——滲透策略圖106 引進(jìn)期價(jià)格一促銷(xiāo)組合策略條件：產(chǎn)品有獨(dú)特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，并愿意付出高價(jià)；市場(chǎng)需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。(2) 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問(wèn)題，穩(wěn)定質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。(4) 競(jìng)爭(zhēng)不激烈。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們所了解。此期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加（詳見(jiàn)下節(jié)“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”）。不過(guò)“時(shí)尚/流行型”產(chǎn)品比“時(shí)髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長(zhǎng)一些。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙的用途越來(lái)越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等。(2) 多循環(huán)形態(tài)。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們通過(guò)研究，確認(rèn)有6～17種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)在產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期的各個(gè)階段，銷(xiāo)售額隨產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖114所示曲線(xiàn)，即稱(chēng)為產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期曲線(xiàn)。產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是市場(chǎng)需求。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的下列情況：(1) 企業(yè)高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展較慢，為了維持銷(xiāo)售，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加中低檔產(chǎn)品；(2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)可以獲得回旋余地；(3) 企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，建立高品質(zhì)名牌形象，擴(kuò)大聲譽(yù)的目的已經(jīng)達(dá)到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場(chǎng)；(4) 填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。企業(yè)可以在下列情況下考慮實(shí)施高檔產(chǎn)品策略：(1) 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)看好，利潤(rùn)率高；(2) 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱，可以取而代之；(3) 企業(yè)的實(shí)力增加，希望發(fā)展高中低檔各類(lèi)產(chǎn)品?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：(1) 保持原有產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改革營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)促銷(xiāo)工作。(3) 綜合利用式擴(kuò)展。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種： (1) 平行式擴(kuò)展。四、產(chǎn)品組合調(diào)整策略對(duì)企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)估之后，找出存在的問(wèn)題，就要采取相應(yīng)措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達(dá)到最佳的組合。在計(jì)劃期的第一年，由于C、B、A三類(lèi)產(chǎn)品分別處于投入期、成長(zhǎng)期和成熟期，預(yù)計(jì)A類(lèi)產(chǎn)品獲利最多，占到企業(yè)利潤(rùn)總額的60%，B類(lèi)產(chǎn)品占30％，C類(lèi)占10％。產(chǎn)品項(xiàng)目E只占整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的5％，如無(wú)大的市場(chǎng)潛力，可考慮剔除。因此，該條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和盈利高度集中在A、B兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線(xiàn)比較脆弱。 產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析法產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析法是對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整決策。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)劇烈，還不如選擇既有市場(chǎng)需求，企業(yè)又有實(shí)力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。這一組合策略的特點(diǎn)是產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)化，生產(chǎn)過(guò)程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動(dòng)效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。這一組合策略的特點(diǎn)是寬度、深度、長(zhǎng)度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對(duì)性、目標(biāo)性都很強(qiáng)。該組合策略的特點(diǎn)是寬度最小、深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線(xiàn)中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)這幾類(lèi)產(chǎn)品的差異需求。而中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，還生產(chǎn)手機(jī)，并且進(jìn)軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略有以下六種： （1）全線(xiàn)全面型組合 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線(xiàn)，每一條產(chǎn)品線(xiàn)中又有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度都較大，各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊?？梢允蛊髽I(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品線(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化程度，占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相關(guān)性，可以強(qiáng)化企業(yè)各條產(chǎn)品線(xiàn)之間的相互支持，協(xié)同滿(mǎn)足消費(fèi)者，有利于資源共享，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，贏得良好的企業(yè)聲譽(yù)。一般而言，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，因同時(shí)涉及幾個(gè)不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散；而實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度則較為密切。例如，百貨公司的休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。每條產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度，即企業(yè)全部產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)除以全部產(chǎn)品線(xiàn)所得的商，(18／4)。大中型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)和專(zhuān)營(yíng)性商店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類(lèi)就是產(chǎn)品線(xiàn)；每一大類(lèi)里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。資料來(lái)源：張似韻．產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)演進(jìn)策略．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2001(2) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、基本概念產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱(chēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。當(dāng)時(shí)，中國(guó)水市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10多年的發(fā)展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。(3) 圍繞整體產(chǎn)品的多個(gè)層次開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。(2) 重視產(chǎn)品的非功能性利益的開(kāi)發(fā)。(1) 企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。各類(lèi)服務(wù)的提供通常采用訂立合同的形式。③供應(yīng)品和服務(wù)(supplies and services)是指不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值較低、消耗較快的那類(lèi)物品。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以及辦公設(shè)備。價(jià)格因素和交貨的及時(shí)性、可靠性是生資品用戶(hù)選擇原材料供應(yīng)商時(shí)考慮的主要因素。①材料和部件(material and parts)是指完全參與生產(chǎn)過(guò)程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品，又可以分為原材料以及半成品和部件兩大類(lèi)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要而購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的書(shū)籍等。③特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品，如品牌服裝、名車(chē)、名煙、名酒，具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。選購(gòu)品又可以分為同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可以劃分為：①便利品(convenience goods)是指消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。比如人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)并未得到可即刻實(shí)現(xiàn)的利益，而是一種承諾，即未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的理賠收益。李維特所指出的：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。延伸產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識(shí)。比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類(lèi)似的形體上的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本內(nèi)容，也是他們所真正要購(gòu)買(mǎi)的東西。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖11—1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次(1) 核心產(chǎn)品(core product)?！? 由此定義可知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍內(nèi)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的推動(dòng)，產(chǎn)品定義還將不斷得到擴(kuò)展。三、整體產(chǎn)品及其具體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富，從外延看涵蓋面十分寬泛。顧客滿(mǎn)意程度的高低既取決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以及服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技能等方面。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品支持性的服務(wù)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方面。 物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的形式主要有三種： (1) 附帶服務(wù)的產(chǎn)品。所謂“服務(wù)”（service）是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，給消費(fèi)者帶來(lái)便利、好處、滿(mǎn)足感的各種活動(dòng)，如美容美發(fā)、交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師服務(wù)等。因此需要廣泛設(shè)置分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)產(chǎn)品單位價(jià)值較高，購(gòu)買(mǎi)頻率較低，往往需要較多的人員推銷(xiāo)和服務(wù)，銷(xiāo)售價(jià)格較高，利潤(rùn)空間也較大。第十一章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本原則掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)了解包裝的概念及作用了解包裝設(shè)計(jì)的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、有形產(chǎn)品人們對(duì)產(chǎn)品的理解通常局限于具體的、能提供某種實(shí)際用途的物質(zhì)實(shí)體，比如茶杯、食物、汽車(chē)等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品”。耐用品是指使用時(shí)間較長(zhǎng)，至少在1年以上的物品，如空調(diào)機(jī)、汽車(chē)、洗衣機(jī)、機(jī)械設(shè)備等。這類(lèi)產(chǎn)品單位價(jià)值較低，消耗較快，消費(fèi)者往往頻繁購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，使用量大。服務(wù)作為一種重要的產(chǎn)品形式，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。實(shí)際上，企業(yè)向市場(chǎng)所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無(wú)形的服務(wù)，都是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的有形產(chǎn)品形式如食鹽、大米，或純粹的服務(wù)形式如醫(yī)療、美容等已經(jīng)越發(fā)少見(jiàn)了。如果沒(méi)有這些支持性的服務(wù)，電子計(jì)算機(jī)的功能得不到真正實(shí)現(xiàn)。如人們到餐館就餐，既為了享用美味佳肴，也是為了接受服務(wù)。如人們乘坐火車(chē)、飛機(jī)等交通工具所購(gòu)買(mǎi)的主要是交通運(yùn)輸服務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)的是人體在空間的位移，但整個(gè)旅程包括一些有形的物品，如飛機(jī)票、火車(chē)票、食品、飲料、報(bào)紙雜志以及飛機(jī)、火車(chē)這些交通工具本身，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是服務(wù)，實(shí)物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對(duì)服務(wù)的有益補(bǔ)充，飛機(jī)票、火車(chē)票只是消費(fèi)者能乘坐飛機(jī)火車(chē)的憑證?？绿乩盏亩x：“產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。具體可以劃分為五個(gè)層次(如圖11—1所示)。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，并不是為了擁有這種機(jī)器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和安全的效用。形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品)是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多潛在產(chǎn)品是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)非必需品、非渴求品最重要的因素。消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿(mǎn)足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。②選購(gòu)品(shopping goods)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)功效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價(jià)格等花較多時(shí)間進(jìn)行比較的商品，如家用電器、服裝、鞋帽等。企業(yè)在異質(zhì)選購(gòu)品的營(yíng)銷(xiāo)中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計(jì)與研制，在產(chǎn)品的品種、花色、款式、風(fēng)格方面實(shí)行多樣化，并通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品差異有效地傳遞給消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求。④非渴求品(unsought goods)是指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉但不感興趣，不主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)的商品。(2) 生資品(industrial goods)。對(duì)于生資品，可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過(guò)程的程度和價(jià)值大小劃分為材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品和服務(wù)三大類(lèi)。天然產(chǎn)品供應(yīng)有限，同質(zhì)性強(qiáng)、體積大、單位價(jià)值低，需要大量的運(yùn)輸，一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷(xiāo)售給用戶(hù)，雙方之間普遍采用長(zhǎng)期合同制，供需關(guān)系穩(wěn)定。這類(lèi)產(chǎn)品通常由用戶(hù)直接從制造商那里購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之前經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的談判，用戶(hù)需要供應(yīng)商提供諸如信用、安裝調(diào)試、技術(shù)人員和操作人員培訓(xùn)之類(lèi)的售后服務(wù)。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶(hù)考慮的主要因素。服務(wù)主要有管理咨詢(xún)服務(wù)(培訓(xùn)、策劃)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)(會(huì)計(jì)、律師、商標(biāo)、廣告)和勞務(wù)服務(wù)(清潔、搬運(yùn)、保安)。對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，具有多方面的指導(dǎo)意義。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則，顧客的基本需求不可能真正得到滿(mǎn)足，產(chǎn)品也就不可能受到市場(chǎng)的歡迎。因此，要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開(kāi)發(fā)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次的需要。農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息，與當(dāng)年七喜作為“非可樂(lè)”推出有異曲同工之妙，給消費(fèi)