【正文】 的是構思新創(chuàng)意的演進方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測試和挑選新的創(chuàng)意。當某項創(chuàng)新成為行業(yè)的突破性進展時，市場將騰飛。另外，在開發(fā)時尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結果“霓虹”的研制只用了31個月。團隊的所有職能都集中在一起，打破了過去各部門辦公室之間的隔閡，促成了更為廣泛的直接交流，每支新車研制隊伍都有一名副總裁統(tǒng)一指揮，以確保工作不受陳規(guī)陋習和推諉扯皮的阻礙。公司急需新的具有競爭力的產品，并且面臨著生死攸關的決擇，要改革新車研制流程，將研制時間從過去的4~6年縮短為39個月。2． 新產品開發(fā)的組織安排對許多新產品開發(fā)成功案例研究表明，有兩個關鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個快速反應的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強大支持。直到1985年，一家美國空調器生產商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭論不休。換流器使產品增加了電子部件，能用異步方式控制馬達的轉速，急劇提高了產品的效率。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。正因為這些革新的緣故，家電零售商售出了新產品，而各地的承包廠也能輕易地進行安裝。在老式產品（包括今天的美國產品）中，一臺空調里面有六種顏色的連接線。這兩項革新中的第一項，是速接氟利昂管道。到了1979年，公司產品的技術水平大致與美國的競爭對手相當。日本公司在空調器的技術創(chuàng)新方面要比美國對手快4倍；而在技術水平上，日本產品要領先美國產品7一10年之多。3． 在生產安排方面，日本工廠強調現(xiàn)場人員的職責，這和其新產品開發(fā)安排上的分權同出一轍。為了快速創(chuàng)新，領先的日本制造商推出了一系列組織性的技術。據(jù)統(tǒng)計，在包裝消費類產品上，新品開發(fā)的失敗率為80%。 市場份額 高 低高低 市場份額★ ？ $ X 增 長災難性后果根據(jù)BCG模式，將你現(xiàn)有的產品或服務加以分類，填如表53。每項產品最終都應該成為搖錢樹，否則就一文不值。由此形成的利潤水平，使得產品在支持正常的增長之后，還能帶來較多的盈余。這些現(xiàn)金回報將可再投資于其他產品。高市場份額、高增長的產品是“明星”（stars）。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。任何產品，最終不是變金牛，就是變狗。實際上，如果回報率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報壓低。此時決不可把現(xiàn)金回報再度返還給這種產品。購買市場份額需要增加額外的投資。這種現(xiàn)象很常見，可以用經驗曲線效應來解釋。組合的構成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增長的產品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長；低增長的產品則應該產生大量的現(xiàn)金。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產品定位變換太頻繁所致。他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。公司在給自己的產品定位時，要避免以下定位錯誤：l 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對產品只有一個模糊的印象。產品的定位須清晰明確，要突出最有價值、最具特色并且能在目標市場產生最大震動的差異性。著名的藝術家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設計了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。它的秘密武器是目標營銷、包裝和廣告。但瑞典品牌愛沙路1979年進入美國市場時，只令人失望地銷售了7000箱。10． 廣告與促銷一流的廣告和強有力的促銷活動可以使你的產品或服務同別人的區(qū)別開來，進而建立起良好的品牌形象。為此，別人將在營運比率和利潤上付出代價。綜上所述，可以得出以下結論：1． 短期的提價將會加速新生產能力的引入，降低市場需求，從而減少行業(yè)的長期利潤。如果它能誘使對手采用非價格競爭手段，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生產能力的內在優(yōu)勢就要到很長時間之后才能實現(xiàn)。不過，要是不必通過壓價就能充分利用新的生產能力，則可算是出類拔萃。相反，高成本生產商則會希望保持高價，或是設法爭取一個較高的營運比率。新增產能設施往往就是這種情形。同競爭者相比，要是你的固定成本較高，而可變成本較低的話，那么你對營運比率的變化會更加敏感。當然，如果提價后仍能保住充足的生產能力，則另當別論。生產能力是否得以維持或擴張，幾乎總是取決于過去的利潤，以及這些利潤對未來利潤預測的影響。短期看，其他競爭者也可能不追隨市場領導者的價格導向。為了能充分利用新增的生產能力，這些競爭者必須要擠進市場。過低的價格水平則會減緩生產設施的更替或增加，直到價格提升起來。因為只要大家一起改變價格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。價格是你的產品或服務的特色、質量、服務、利潤及公司形象等綜合的體現(xiàn)。在絕大多數(shù)購買決定中，是包裝促成了銷售。從公司的角度來看，設計良好的產品應該是容易生產和銷售的；從客戶的角度看，設計良好的產品應該是看上去令人愉快的，同時又是容易使用的。摩托羅拉得奎薩分布是生產衛(wèi)星接收器的。5． 耐用性耐用性指產品在自然條件下或者在重壓的條件下的預期壽命。例如在時裝業(yè)，新的式樣有時會引發(fā)一個新的潮流。所有的公司都祈望有好的質量，壓縮時間，提高速度就是取得高質量的最好途徑。申請者被按以下七大類打分：1． 領導能力2． 信息運用和分析3． 策劃、計劃4． 人力資源的運用5． 流程設計和控制6． 數(shù)量結果7． 客戶滿意度同樣的標準也可用于速度和客戶反應能力的評獎。當公司可以使員工如此看待問題時，就可以著手提高質量和縮短時間了。例如，開發(fā)新產品的時候，在構思產品的那一刻就已開始計時了。但是追求質量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合。事實上，新產品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質量產品聞名的公司。能迅速打入市場的公司，是以提高作業(yè)流程質量（從新產品的工程設計到生產完成）來實現(xiàn)的。如此，會不會導致欲速則不達？事實上，保證質量和壓縮時間是一致的，不矛盾的。實際上也是如此。閱讀材料 速度與質量在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、能否生存下去的兩項關鍵性指標。假如你想使你的產品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應該多接觸一些你當前的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？同時，你還要考慮每一個特色有多少人需要，因為這關系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。產品或服務的差別化包括：l 特色l 質量l 式樣l 一致性l 耐用性l 可靠性l 設計l 包裝l 價格l 廣告與促銷l 遞送或交貨l 方便性l 售后服務1． 特色特色指對產品或服務的基本功能的某些增補。這一切將其與競爭對手英國航空公司區(qū)分開來。你的目的在于樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認為你的產品或服務的某些東西是特色的，產品或服務的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。有時你可將產品或服務重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場或者向現(xiàn)有市場做進一步滲透。你要根據(jù)你所獲得的有關市場、客戶、競爭品的信息，有計劃地對你的產品或服務做持續(xù)的改善。記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。制定有效的策略進一步突顯這些優(yōu)點，并采取措施改善其不足，有時你需要吸收你的競爭品的一些優(yōu)點。5． 你的產品或服務的競爭品或可能的替代品是什么？你的產品或服務的競爭品和替代品有哪些？它們分別構成怎樣的威脅？你應制定什么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產品或服務的競爭地位？可否從中找出可利用的機會進一步提升你的產品或服務的競爭地位？是否有新的發(fā)展機會（諸如新技術、市場需求的變化等）可能導致滿足你的市場需求與愿望的新產品或服務的出現(xiàn)？并不是所有的危險和機遇都顯而易見。對老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶容易得多。把這同你的目標市場聯(lián)系起來，你會大大地增加那些產品與服務的市場吸引力。任何產品或服務只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。他們想要的不一定是你正想賣的。采取對準客戶感受和需求的營銷戰(zhàn)略，深刻理解你的目標市場，對照那些市場的需求衡量你所提供的產品或服務。熊彼得產品或服務是市場營銷計劃的核心和靈魂。奧格爾維偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生?！骶S ——約瑟夫你的產品或服務在客戶眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點。本課程重點討論以下一些內容：l 公司的產品或服務的利益體現(xiàn)在哪里？l 產品或服務獨有的銷售特色是什么？如何進行產品或服務的差別化和定位？l 產品組合分析l 如何進行新產品的開發(fā)？l 產品生命周期策略l 品牌決策的過程是怎樣的？l 產品質量擔保與產品包裝產品或服務的利益是什么？人們買的是利益。1． 列出你當前銷售的產品或服務清單在你能把產品或服務同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產品或服務滿足什么需要和愿望。考慮每種產品或服務的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。倘若你的大批客戶要求的一種產品是你當前產品線的延伸，可能值得冒這個險。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化對老的產品線不斷進行調整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對客戶的吸引力。6． 同競爭產品或服務相比較，每種產品或服務的特有優(yōu)點和缺點是什么？通過對比分析，找出你的產品或服務相對于你的競爭品的優(yōu)點和不足（見表52）。你將會有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動向，新的市場機會等等。你要想方設法使你的產品保持“新”，對客戶有持久的吸引力。大量的營銷收獲來自老產品或老服務的新應用。51 產品/服務分析表產品或服務： 它的特點是什么？ 它帶來怎樣的利益？ 它處在生命周期哪一段？ 怎么用？ 怎么交易？ 這一產品/服務的其它可能用途是什么？ 競爭品或可能的替代品是什么？ 表52 產品/服務對比表產品/服務你的公司競爭者目標市場性能特色設計質量價格包裝位置遞送跟蹤服務廣告/促銷有效性方便性可靠性服務擔保其它產品或服務獨有的銷售特色是什么？是什么把你的產品或服務同其他競爭品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機場的摩托車或豪華轎車的接送。汰漬是“強有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價值，它“進攻頑固污漬”并且價格極低。如日本公司成功的一個關鍵因素就在于他們不斷地為其照相機、汽車、計算器、錄像機等產品增加特色。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產品差異優(yōu)勢，你必須制定相應的政策，確保你的產品在質量上具有較高的穩(wěn)定性和相對較低的變異性，并保持在很高的水平上。努力爭取這項獎，便可以幫助企業(yè)提高質量意識。但問題是，高級主管門如何去協(xié)調質量和速度？質量的重點是把事情做好，而速度是指行動比競爭對手快。大部分流程質量問題表現(xiàn)在時間的浪費，材料或零部件不能用，信息不及時，工作必須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。另一位得獎人施樂公司的David Kearns談到他們公司新產品開發(fā)時間縮短了60 %。讓我們看看素有優(yōu)異質量觀的企業(yè)有什么特點：1． 把公司看作一整套流程 企業(yè)高級主管往往把企業(yè)看作一整套組織機構和控制體系。摩托羅拉評估流程的時間周期，就像測評產出率和產品差異一樣認真。但是客戶不會想用這種方式組織自己的供貨商，而是希望所有與業(yè)務有關的人員，從銷售人員到工程師像一個單位似的為一個共同的目標而工作。但如何衡量這種支持？員工們有一個衡量高層主管投入程度的很好的指標：他們是否