【正文】 的是構(gòu)思新創(chuàng)意的演進(jìn)方法，以及以客戶(hù)為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測(cè)試和挑選新的創(chuàng)意。當(dāng)某項(xiàng)創(chuàng)新成為行業(yè)的突破性進(jìn)展時(shí)，市場(chǎng)將騰飛。另外，在開(kāi)發(fā)時(shí)尚小型轎車(chē)“霓虹”的過(guò)程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結(jié)果“霓虹”的研制只用了31個(gè)月。團(tuán)隊(duì)的所有職能都集中在一起，打破了過(guò)去各部門(mén)辦公室之間的隔閡，促成了更為廣泛的直接交流，每支新車(chē)研制隊(duì)伍都有一名副總裁統(tǒng)一指揮，以確保工作不受陳規(guī)陋習(xí)和推諉扯皮的阻礙。公司急需新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關(guān)的決擇，要改革新車(chē)研制流程，將研制時(shí)間從過(guò)去的4~6年縮短為39個(gè)月。2． 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排對(duì)許多新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功案例研究表明，有兩個(gè)關(guān)鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個(gè)快速反應(yīng)的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強(qiáng)大支持。直到1985年，一家美國(guó)空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭(zhēng)論不休。換流器使產(chǎn)品增加了電子部件，能用異步方式控制馬達(dá)的轉(zhuǎn)速，急劇提高了產(chǎn)品的效率。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線(xiàn)路都得改變。正因?yàn)檫@些革新的緣故，家電零售商售出了新產(chǎn)品，而各地的承包廠(chǎng)也能輕易地進(jìn)行安裝。在老式產(chǎn)品（包括今天的美國(guó)產(chǎn)品）中，一臺(tái)空調(diào)里面有六種顏色的連接線(xiàn)。這兩項(xiàng)革新中的第一項(xiàng)，是速接氟利昂管道。到了1979年，公司產(chǎn)品的技術(shù)水平大致與美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。日本公司在空調(diào)器的技術(shù)創(chuàng)新方面要比美國(guó)對(duì)手快4倍；而在技術(shù)水平上，日本產(chǎn)品要領(lǐng)先美國(guó)產(chǎn)品7一10年之多。3． 在生產(chǎn)安排方面，日本工廠(chǎng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)人員的職責(zé)，這和其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)安排上的分權(quán)同出一轍。為了快速創(chuàng)新，領(lǐng)先的日本制造商推出了一系列組織性的技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在包裝消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品上，新品開(kāi)發(fā)的失敗率為80%。 市場(chǎng)份額 高 低高低 市場(chǎng)份額★ ？ $ X 增 長(zhǎng)災(zāi)難性后果根據(jù)BCG模式，將你現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)加以分類(lèi)，填如表53。每項(xiàng)產(chǎn)品最終都應(yīng)該成為搖錢(qián)樹(shù)，否則就一文不值。由此形成的利潤(rùn)水平，使得產(chǎn)品在支持正常的增長(zhǎng)之后，還能帶來(lái)較多的盈余。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“明星”（stars）。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過(guò)了增長(zhǎng)率，要無(wú)限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。此時(shí)決不可把現(xiàn)金回報(bào)再度返還給這種產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額需要增加額外的投資。這種現(xiàn)象很常見(jiàn)，可以用經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)來(lái)解釋。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增長(zhǎng)的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長(zhǎng)；低增長(zhǎng)的產(chǎn)品則應(yīng)該產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。他們并沒(méi)有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。公司在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，要避免以下定位錯(cuò)誤：l 定位過(guò)低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。產(chǎn)品的定位須清晰明確，要突出最有價(jià)值、最具特色并且能在目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異性。著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛(ài)沙路設(shè)計(jì)了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。它的秘密武器是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、包裝和廣告。但瑞典品牌愛(ài)沙路1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只令人失望地銷(xiāo)售了7000箱。10． 廣告與促銷(xiāo)一流的廣告和強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)可以使你的產(chǎn)品或服務(wù)同別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)而建立起良好的品牌形象。為此，別人將在營(yíng)運(yùn)比率和利潤(rùn)上付出代價(jià)。綜上所述，可以得出以下結(jié)論：1． 短期的提價(jià)將會(huì)加速新生產(chǎn)能力的引入，降低市場(chǎng)需求，從而減少行業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。如果它能誘使對(duì)手采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，那么這些對(duì)手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就要到很長(zhǎng)時(shí)間之后才能實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，要是不必通過(guò)壓價(jià)就能充分利用新的生產(chǎn)能力，則可算是出類(lèi)拔萃。相反，高成本生產(chǎn)商則會(huì)希望保持高價(jià)，或是設(shè)法爭(zhēng)取一個(gè)較高的營(yíng)運(yùn)比率。新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形。同競(jìng)爭(zhēng)者相比，要是你的固定成本較高，而可變成本較低的話(huà)，那么你對(duì)營(yíng)運(yùn)比率的變化會(huì)更加敏感。當(dāng)然，如果提價(jià)后仍能保住充足的生產(chǎn)能力，則另當(dāng)別論。生產(chǎn)能力是否得以維持或擴(kuò)張，幾乎總是取決于過(guò)去的利潤(rùn)，以及這些利潤(rùn)對(duì)未來(lái)利潤(rùn)預(yù)測(cè)的影響。短期看，其他競(jìng)爭(zhēng)者也可能不追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格導(dǎo)向。為了能充分利用新增的生產(chǎn)能力，這些競(jìng)爭(zhēng)者必須要擠進(jìn)市場(chǎng)。過(guò)低的價(jià)格水平則會(huì)減緩生產(chǎn)設(shè)施的更替或增加，直到價(jià)格提升起來(lái)。因?yàn)橹灰蠹乙黄鸶淖儍r(jià)格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。價(jià)格是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量、服務(wù)、利潤(rùn)及公司形象等綜合的體現(xiàn)。在絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)決定中，是包裝促成了銷(xiāo)售。從公司的角度來(lái)看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易生產(chǎn)和銷(xiāo)售的；從客戶(hù)的角度看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是看上去令人愉快的，同時(shí)又是容易使用的。摩托羅拉得奎薩分布是生產(chǎn)衛(wèi)星接收器的。5． 耐用性耐用性指產(chǎn)品在自然條件下或者在重壓的條件下的預(yù)期壽命。例如在時(shí)裝業(yè)，新的式樣有時(shí)會(huì)引發(fā)一個(gè)新的潮流。所有的公司都祈望有好的質(zhì)量，壓縮時(shí)間，提高速度就是取得高質(zhì)量的最好途徑。申請(qǐng)者被按以下七大類(lèi)打分：1． 領(lǐng)導(dǎo)能力2． 信息運(yùn)用和分析3． 策劃、計(jì)劃4． 人力資源的運(yùn)用5． 流程設(shè)計(jì)和控制6． 數(shù)量結(jié)果7． 客戶(hù)滿(mǎn)意度同樣的標(biāo)準(zhǔn)也可用于速度和客戶(hù)反應(yīng)能力的評(píng)獎(jiǎng)。當(dāng)公司可以使員工如此看待問(wèn)題時(shí)，就可以著手提高質(zhì)量和縮短時(shí)間了。例如，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，在構(gòu)思產(chǎn)品的那一刻就已開(kāi)始計(jì)時(shí)了。但是追求質(zhì)量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合。事實(shí)上，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。能迅速打入市場(chǎng)的公司，是以提高作業(yè)流程質(zhì)量（從新產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)到生產(chǎn)完成）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如此，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致欲速則不達(dá)？事實(shí)上，保證質(zhì)量和壓縮時(shí)間是一致的，不矛盾的。實(shí)際上也是如此。閱讀材料 速度與質(zhì)量在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力、能否生存下去的兩項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)。假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前的客戶(hù)，向他們?cè)儐?wèn)下列一些問(wèn)題：你覺(jué)得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿(mǎn)意？他們?cè)鯓拥奶厣?？每一種特色你愿意付多少錢(qián)？其它客戶(hù)提到的那些特色你覺(jué)得怎樣？同時(shí)，你還要考慮每一個(gè)特色有多少人需要，因?yàn)檫@關(guān)系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括：l 特色l 質(zhì)量l 式樣l 一致性l 耐用性l 可靠性l 設(shè)計(jì)l 包裝l 價(jià)格l 廣告與促銷(xiāo)l 遞送或交貨l 方便性l 售后服務(wù)1． 特色特色指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補(bǔ)。這一切將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)航空公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。你的目的在于樹(shù)立一種市場(chǎng)上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西是特色的，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。有時(shí)你可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場(chǎng)或者向現(xiàn)有市場(chǎng)做進(jìn)一步滲透。你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場(chǎng)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)品的信息，有計(jì)劃地對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改善。記?。簺](méi)有十全十美的東西；沒(méi)有一成不變的事情。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點(diǎn)，并采取措施改善其不足，有時(shí)你需要吸收你的競(jìng)爭(zhēng)品的一些優(yōu)點(diǎn)。5． 你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來(lái)化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？可否從中找出可利用的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)（諸如新技術(shù)、市場(chǎng)需求的變化等）可能導(dǎo)致滿(mǎn)足你的市場(chǎng)需求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見(jiàn)。對(duì)老客戶(hù)做交叉銷(xiāo)售比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)容易得多。把這同你的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)吸引力。任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿(mǎn)足同一群人的一定的需要和愿望。他們想要的不一定是你正想賣(mài)的。采取對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)感受和需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，深刻理解你的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)照那些市場(chǎng)的需求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。熊彼得產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心和靈魂。奧格爾維偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生?！骶S ——約瑟夫你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點(diǎn)。本課程重點(diǎn)討論以下一些內(nèi)容：l 公司的產(chǎn)品或服務(wù)的利益體現(xiàn)在哪里？l 產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷(xiāo)售特色是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差別化和定位？l 產(chǎn)品組合分析l 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)？l 產(chǎn)品生命周期策略l 品牌決策的過(guò)程是怎樣的？l 產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？人們買(mǎi)的是利益。1． 列出你當(dāng)前銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)清單在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場(chǎng)匹配起來(lái)之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足什么需要和愿望?？紤]每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿(mǎn)足的若干組需要和愿望。倘若你的大批客戶(hù)要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，可能值得冒這個(gè)險(xiǎn)。如果你不想讓你的市場(chǎng)丟失，必須隨客戶(hù)需求的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線(xiàn)不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對(duì)客戶(hù)的吸引力。6． 同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？通過(guò)對(duì)比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)和不足（見(jiàn)表52）。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動(dòng)向，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對(duì)客戶(hù)有持久的吸引力。大量的營(yíng)銷(xiāo)收獲來(lái)自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。51 產(chǎn)品/服務(wù)分析表產(chǎn)品或服務(wù)： 它的特點(diǎn)是什么？ 它帶來(lái)怎樣的利益？ 它處在生命周期哪一段？ 怎么用？ 怎么交易？ 這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？ 表52 產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比表產(chǎn)品/服務(wù)你的公司競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)性能特色設(shè)計(jì)質(zhì)量?jī)r(jià)格包裝位置遞送跟蹤服務(wù)廣告/促銷(xiāo)有效性方便性可靠性服務(wù)擔(dān)保其它產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷(xiāo)售特色是什么？是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)？答案是：差別化和定位。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場(chǎng)的摩托車(chē)或豪華轎車(chē)的接送。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并且價(jià)格極低。如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車(chē)、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。如果你想在這方面建立相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，你必須制定相應(yīng)的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對(duì)較低的變異性，并保持在很高的水平上。努力爭(zhēng)取這項(xiàng)獎(jiǎng)，便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識(shí)。但問(wèn)題是，高級(jí)主管門(mén)如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點(diǎn)是把事情做好，而速度是指行動(dòng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快。大部分流程質(zhì)量問(wèn)題表現(xiàn)在時(shí)間的浪費(fèi)，材料或零部件不能用，信息不及時(shí)，工作必須返工，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)不能為客戶(hù)解決問(wèn)題等。另一位得獎(jiǎng)人施樂(lè)公司的David Kearns談到他們公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間縮短了60 %。讓我們看看素有優(yōu)異質(zhì)量觀(guān)的企業(yè)有什么特點(diǎn)：1． 把公司看作一整套流程 企業(yè)高級(jí)主管往往把企業(yè)看作一整套組織機(jī)構(gòu)和控制體系。摩托羅拉評(píng)估流程的時(shí)間周期，就像測(cè)評(píng)產(chǎn)出率和產(chǎn)品差異一樣認(rèn)真。但是客戶(hù)不會(huì)想用這種方式組織自己的供貨商，而是希望所有與業(yè)務(wù)有關(guān)的人員，從銷(xiāo)售人員到工程師像一個(gè)單位似的為一個(gè)共同的目標(biāo)而工作。但如何衡量這種支持？員工們有一個(gè)衡量高層主管投入程度的很好的指標(biāo)：他們是否