【正文】 原則 ? 品牌的核心價(jià)值應(yīng)具有包容性 ? 品牌所代表的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度 ? 原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道是否相同或相近 ? 品牌定位的相似性 80 我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問題 —— 糊涂的愛 ? 消費(fèi)者糊涂 —— 品牌牽著消費(fèi)者的鼻子走，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)尚未達(dá)到成熟地步。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。 白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院” 4個(gè)黑字分外醒目。 消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生 活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的， 我們無法改變。 商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。當(dāng)秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰來寫，品牌就是用誰的名字。 62 商標(biāo)的分類與作用 商標(biāo)分類 文字圖標(biāo) 圖形圖標(biāo) 記號(hào)圖標(biāo) 組合圖標(biāo) 商標(biāo)的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 有利于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)臋?quán)益 有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 63 商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 避免與其他企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生沖突 遵守國(guó)家關(guān)于不能注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定 造型要美觀大方，構(gòu)思新穎 商標(biāo)設(shè)計(jì)要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色 商標(biāo)要簡(jiǎn)潔醒目 商標(biāo)設(shè)計(jì)要規(guī)范化 64 品牌策略 品牌傳播 獲取利潤(rùn) 品牌增值 拉動(dòng)銷售 企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng) 65 阿基米德曾說過，如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個(gè)支點(diǎn)，它能撬起整個(gè)公司。 商標(biāo)無論其否標(biāo)在商品被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，主要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估。西安楊森”采樂“商標(biāo)遭到惡意便車和山東”億佳能‘商標(biāo)無意撞車日本佳能公司，僅是我國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)端事件的兩個(gè)典型代表。因遭到日本佳能公司向中共商標(biāo)局投訴，山東億佳能太陽能公司 2022年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標(biāo)被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。因?yàn)橹虡?biāo)的無形資產(chǎn)更有價(jià)值，所有知名商標(biāo)的爭(zhēng)奪就成為商標(biāo)爭(zhēng)端的焦點(diǎn)。戴維斯 57 品牌是中國(guó)的下一個(gè) “ 文化革命 ” 當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響。” 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶 。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個(gè)重要組成部分。 ? 中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強(qiáng)模仿心理，不甘落后于潮流。 ? 試用階段：消費(fèi)者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以 選擇 iMac標(biāo)語一起推出的 iMac形象。公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器，詳見營(yíng)銷窗口： ?營(yíng)銷窗口 蘋果 iMac的推出方法 蘋果計(jì)算機(jī)公司的 iMac是一款狹長(zhǎng)的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算 機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。 何時(shí) 搶先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地 —— 漸進(jìn)“滾動(dòng)‘方式直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)潛量 公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù) 通路鋪設(shè)成本 該地區(qū)傳播媒介的成本 該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競(jìng)爭(zhēng)滲透 給誰 —— 最理想的購(gòu)買群體。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效；消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、建議和偏好。 39 新產(chǎn)品研制與開發(fā) 主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。 管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)； 審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見； 通過對(duì)最低和最高銷售的預(yù)計(jì)來了解風(fēng)險(xiǎn)的幅度； 在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。 新產(chǎn)品開發(fā)小組：由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投資策略，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。 新產(chǎn)品經(jīng)理：在國(guó)外，有些大公司設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的 形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎 等等） 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 ⑶ 榨取策略 ， 即大大降低營(yíng)銷費(fèi)用 。 ⑶ 第二代產(chǎn)品進(jìn)入試制 ， 并迅速推向市場(chǎng) 。 ⑶ 重新評(píng)價(jià)渠道 ， 選擇決策 ， 鞏固原有渠道 ， 增加新渠道 ， 開拓新的市場(chǎng) 。 ⑵ 開展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) ， 選擇合理的分銷渠道 。 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 8 產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個(gè)別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項(xiàng)目。 3 本章主要內(nèi)容 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 包裝策略 ? 品牌策略 4 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 5 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：基本效應(yīng)或利益 形式產(chǎn)品：包裝 商標(biāo) 特色、品質(zhì) 式樣 期望產(chǎn)品：對(duì)附屬與條件的期望 附加產(chǎn)品：銷售服務(wù)于保障 潛在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 6 奔馳公司的整體產(chǎn)品 奔馳公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮 160種， 3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。波蒂 黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂 在歐洲，他們發(fā)展的重點(diǎn)是香水；而在歐洲，資生堂更重視護(hù)膚品與彩妝產(chǎn)品。它是唯一能與香奈兒、 CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。1 第八章 產(chǎn)品組合策略 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品生命周期策略 ?新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?包裝策略 ? 品牌策略 2 ? 引導(dǎo)案例 日本著名化妝品公司資生堂，在 1872年時(shí)還是一家賣牙膏的藥物公司。到 1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。簡(jiǎn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。諾斯和 ZA，并已開始生產(chǎn)。諾斯和 ZA