【正文】 括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競爭能力。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。  □ 產(chǎn)品大類定價(jià)決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10８０００美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來吸引人們。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競爭者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。 □ 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當(dāng)，但式樣卻已過時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。s Law），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是： （１）急欲得到更多的利潤； （２）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （３）利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益； （４）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （５）防止給競爭者造成可乘之機(jī)。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。  □ 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。 最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。 產(chǎn)品大類的長度 　 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。 　 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤額的３０％。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 　 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。 ３．促銷策略 產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。 　 大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（）。（２）信息閉塞或不完整的原因。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。 □ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。 □ 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性  所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。 （５）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)： （１）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。 3根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類 產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒有產(chǎn)品Ａ的銷售。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。換句話說，Ａ對(duì)Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會(huì)影響Ａ，那么Ａ相對(duì)Ｂ而言仍是獨(dú)立品。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種： 1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位?？梢詳嘌裕欢卯a(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。 □ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場需要的深入認(rèn)識(shí)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。福爾克 第一章 哈佛經(jīng)理的 一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的結(jié)果。福特一世 對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀?？铝⒅オお?為顧客提供世界上最好的服務(wù)。 ——(美)卡爾文 ——(美)亨利 德魯克 市場并不是偶然出現(xiàn)的。  羅杰 研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。  □產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)來進(jìn)行。例如文具、牙膏等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題： ①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。消費(fèi)者在購買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。 當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而