【正文】 緩慢而穩(wěn)定地發(fā)生，企業(yè)每向前發(fā)展一步，都會謹(jǐn)慎地為下一次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。請看另外一個例子。然后，僅僅過了4年，另一款升級版吉利鋒速3(Mach3，不再是兩層，而是三層刀片）就問世了。請思考下面的例子。在文章中，萊維特鼓勵企業(yè)在最不可能的地方實(shí)現(xiàn)差異化。但太多的例子證明，商界已經(jīng)淪落到這樣的境地：企業(yè)非常巧妙地把無意義的細(xì)微差異包裝成真正的差異。例如，幫寶適嬰兒干爽紙尿褲帶有超彈性側(cè)邊，能夠根據(jù)寶寶的身形伸縮。所以，如果你想嘗一嘗真正的純凈水的味道，就打開一瓶斐濟(jì)礦泉水暢飲吧！請注意上述產(chǎn)品描述中過度雕琢的語言。由于受到防滲漏層的保護(hù)，這里的水接觸不到空氣或其他污染源。最近，我對瓶裝礦泉水行業(yè)做了一些案例研究，也花了不少時間傾聽這個行業(yè)的管理人員講述自己的礦泉水與競爭對手有何不同。你喜歡喝熱量較低的優(yōu)質(zhì)黑啤，還是優(yōu)質(zhì)淡黑啤？你要買一雙適合中等距離運(yùn)動的跑鞋，還是一雙適合短距離運(yùn)動的低沖擊力訓(xùn)練鞋呢？產(chǎn)品類別一旦發(fā)展到這個階段，就會像魔法一樣變出兩個最糟糕的世界——可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多；真正有意義的產(chǎn)品比例在下降。如今的瓶裝水市場形勢則異軍突起：這就是商界版的有絲分裂——一個單細(xì)胞體不斷分裂和繁殖。于是，整個航空業(yè)回到了原來的競爭狀態(tài)，只是賭注越下越大——也就是說，行業(yè)競爭的成本提高了。5. 消費(fèi)者的滿意度重新調(diào)整，也就是說，消費(fèi)者以前對新產(chǎn)品還非常感激，但現(xiàn)在已經(jīng)視之為理所當(dāng)然。如果把“加法升級”的過程拆分成一系列連續(xù)的動作，如下所示：1. 企業(yè)向消費(fèi)者提供一種新的實(shí)惠，其產(chǎn)品價值得到提升。無論是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家，還是《草原小屋》系列作品的作者英戈?duì)査挂患一颉短觳爬系分械暮湛颂乇ひ患?，都是如此。斯?nèi)爾（Jackie Snell)在另外一項(xiàng)研究中證實(shí)了一個許多人憑直覺知道的現(xiàn)象：如果你總是款待某人，時間長了，他對你就不再有感激之心。布里克曼把這種適應(yīng)現(xiàn)象稱為“享樂適應(yīng)癥”（hedonic treadmill)，這一概念精確地描述了一種心理：昨天還在感激的事物，今天就會理所當(dāng)然地接受。布里克曼（Philip Brickman)組織了一個研究小組，專門研究中獎彩民的幸福水平。企業(yè)的創(chuàng)辦人不是圣人，而且對于消費(fèi)者而言，他們也沒有義務(wù)成為圣人。于是，在炙熱的陽光下玩了一整天后，他們體內(nèi)依然水分充分，皮膚沒有被曬黑，也沒有被蟲子咬到，腳上連一道傷痕都沒有，而且每天應(yīng)攝取的維生素和礦物質(zhì)也百分之百地吸收了。大多數(shù)消費(fèi)者都知道，像英特爾這樣的公司會定期為了提高電腦芯片的性能投入大量資源。 Gamble)堅(jiān)持不懈地提高紙尿褲吸收能力和緊密度的過程。當(dāng)企業(yè)努力改進(jìn)產(chǎn)品時，常常需要調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種資源——銷售、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和新產(chǎn)品開發(fā)等。1999年，威斯汀酒店決定為它提供的服務(wù)增值，推出了“天夢之床”——接受定制的十層豪華睡床。因?yàn)榍宄a(chǎn)品進(jìn)化的企業(yè)往往會有一個前后一致、符合邏輯的思路。我喜歡給學(xué)生布置一項(xiàng)作業(yè)，就是讓他們選擇一種已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，預(yù)測5年或10年后這種類別會發(fā)展成什么樣子。你同樣可以在想象范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品類別中找到“乘法升級”的例子。企業(yè)深諳不同的消費(fèi)者有不同的偏好。以前，牙膏只有預(yù)防齲齒這一種功效，如今則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。比如，增強(qiáng)清潔劑的去污能力，或延長產(chǎn)品的保修期。通常情況下，產(chǎn)品升級有兩種途徑。如果你去參觀一家具有代表性的消費(fèi)品企業(yè)，你一定會為公司員工對消費(fèi)者的真誠關(guān)注感到驚喜。我們把信念寄托在關(guān)于發(fā)展的神話上……如果未來與我們的期望稍有不同，我們就會失望，甚至感到幻滅。我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但最重要的是，我們是在向未來索取，而且是毫無理由地索取。為什么杰森一家愿意生活在一個密封的玻璃泡里？為什么他們愿意把食物壓縮成藥片的形狀？當(dāng)然，我們的祖先也會對我們提出同樣的疑問：為什么有人愿意生活在像大盒子一樣的多層公寓里？為什么有人愿意從藥片狀的東西里吸收維生素和營養(yǎng)？我們卻羞愧地對此心知肚明，這至少部分印證了我們對維持我們生存的物質(zhì)產(chǎn)品的矛盾心態(tài)。如果在多年的忽略之后，你又重新開始關(guān)注某種產(chǎn)品，你的反應(yīng)如果不是感覺幻滅，至少也會相當(dāng)不安，試著買一臺新洗衣機(jī)、一套新家庭娛樂設(shè)備、一個新微波爐，或?yàn)楹⒆淤I一款新玩具。有時，當(dāng)未來成為現(xiàn)在，我們反而想退縮。從這個方面來看，我們都是會時光穿梭的人。我在后來才意識到，在保護(hù)人身安全方面，汽車起到了很大作用。當(dāng)我上網(wǎng)買日用品，而丈夫又用洗衣機(jī)洗了一缸臟衣服時，我們正在將我們的父母需要花一天時間才能干完的活兒壓縮到15分鐘以內(nèi)。但是，如果我想讓孩子知道他們現(xiàn)在是多么幸運(yùn)，應(yīng)該對現(xiàn)在的富裕生活充滿感激，就必然會提到他們周圍的事物。弗林特斯雖然生活在石器時代，但他仍會嘲諷自己的妻子，也會和朋友巴尼閑混。杰森雖然坐著一個頂部透明的飛碟上班，但他每天還是要去上班；漢巴伯拉（HannaBarbera)公司出品的動畫片《杰森一家》（The Jetsons)。雖然孩子們玩“搶旗子”游戲（capturetheflag)的場所換成了整齊的、噴灑過對人畜無害的除草劑的草坪，但“搶旗子”游戲沒有變；他們用筆記本電腦寫課程報告，用手機(jī)給我發(fā)短信，但家庭作業(yè)始終存在，與媽媽交流也不會改變。有人說，年齡越大，時間過得越快，我認(rèn)為他們錯了。擁抱孩子時，你會明顯感到他去年這時還要矮小得多，也會期待他明年又會長多高。童年時，我所有的注意力都放在當(dāng)下。作為一名教師，如果你拒絕用條條框框來限制對“成就”的看法，拒絕用卷尺衡量學(xué)生的成果，從很多方面來看，你就是在耐心教導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有意義的反抗。因?yàn)樗钪?，對于有些事情——尤其是人們渴望得到的理想化的東西，比如智慧、才能、成就，或者美貌等，我們往往使用一些具體的、可度量的，且大家都贊成的定義，以獲得內(nèi)心的安全感。我想變得聰明，但她的回答沒有告訴我怎樣做到。但到了期末，我就會有豐厚的收獲。如果采用第一種方法，就完全能夠預(yù)測他們的研究結(jié)果。那么，請你再進(jìn)一步想象一下，一旦這10只“小鳥”開始飛行，會出現(xiàn)什么樣的情況？我猜，有一只小鳥很快就會墜落，摔得粉身碎骨；另外有幾只小鳥能正常飛行……但最重要的是，還有幾只小鳥會飛到一個非常好的地方。具體來說，這10家公司必須在不知道自己相對于競爭對手的相對位置的情況下制定商業(yè)策略——銷售何種產(chǎn)品、怎樣創(chuàng)新、怎樣定價、怎樣宣傳等等，那會是怎樣的結(jié)果呢？我猜這10家公司制定的策略肯定大不相同。這些工具促進(jìn)了一致行為，而不是避免。但我認(rèn)為事實(shí)恰好相反：企業(yè)越努力參與競爭，與其他企業(yè)的差異就越??；至少在消費(fèi)者看來是這樣。關(guān)鍵的問題是，在特定的情況下，多樣性——即多元化的結(jié)果——是否有價值。這種樂觀的討論圍繞一個重大誤解展開：由于自發(fā)性脅從以理性的獨(dú)立決定為基礎(chǔ)，那么它必定導(dǎo)向最佳的結(jié)果?！巴g人的壓力”是蔑稱，“大眾心理”也是蔑稱，甚至“集體”這個詞也會讓人聯(lián)想到和蘇聯(lián)有關(guān)的東西。詹尼斯（Irving Janis)推廣了“群體思維”這個概念，描述了個體的想法在沒有經(jīng)過嚴(yán)格的測試和評估的情況下也能保持一致的現(xiàn)象。就像被堵在半路的司機(jī)很少會想到他們自己要負(fù)的責(zé)任。這就意味著：企業(yè)對周圍競爭者的動向越敏感，就越能泰然自若地應(yīng)對。如果麗嘉酒店宣布為所有顧客提供通宵免費(fèi)干洗服務(wù)，那么四季酒店就會面臨提供同樣服務(wù)的壓力，但如果是6號汽車旅館承諾提供這種服務(wù)，四季酒店面臨的壓力就會小得多。因此，當(dāng)美國航空公司在推出常飛旅客計(jì)劃在美國航空領(lǐng)域占據(jù)微弱優(yōu)勢后，或當(dāng)高露潔公司因推出美白系列牙膏而在口腔衛(wèi)生行業(yè)稍微領(lǐng)先后，我們勢必會急切地想要迎頭趕上。群體行為的基礎(chǔ)就是反應(yīng)能力。具體來說，個體只需滿足兩個最基本的條件即可成為群體的一員。明明知道在完成這項(xiàng)任務(wù)之前還要做更多的工作，但他還是堅(jiān)持只用這三個規(guī)則測試模擬效果。20世紀(jì)80年代，克雷格蜂群就是這樣一個自組織系統(tǒng)。雖然它們看起來像是統(tǒng)一行動的整體，但其實(shí)它們不過是一個個散漫的個體。但在商業(yè)領(lǐng)域，商家很難抗拒努力贏得“均衡”的結(jié)果的沖動。就像電影里通常呈現(xiàn)的那樣，中學(xué)足球教練也可能教社會學(xué)課程——他盡管可能是一位足球天才，但他肯定不會在教學(xué)方面獲得獎項(xiàng)。事實(shí)上，真正的差異，也就是可持續(xù)的差異，并不是“均衡化”能夠產(chǎn)生的結(jié)果，而是“失衡現(xiàn)象”所特有的貢獻(xiàn)。同時，你可能根本不會想到做相反的事情——增強(qiáng)你的優(yōu)勢，拉開你與競爭者的距離。在整個職業(yè)生涯中，我接受過無數(shù)次評估，包括研究、教學(xué)等方面。大家都放棄了自己的優(yōu)勢。我之前給他一份期中評估，評估中把他與其他同學(xué)做了一個比較。多年前，我在讀研究生的時候就開始了我的教師生涯。但消費(fèi)者不懂這個道理。這就是市場調(diào)查存在的眾多問題之一。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會告訴你，他們確實(shí)很贊成這個品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設(shè)計(jì)得更性感一些。這種相互作用就像是一場“誰最受歡迎”競賽，為了贏得比賽，每個人都要表現(xiàn)得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默。如果把這種效應(yīng)延伸到衡量SUV的所有標(biāo)準(zhǔn)上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒適度等等，那么最終的效果就是，這類產(chǎn)品提供的服務(wù)會隨著時間的流逝而逐漸趨同。如果按照這種標(biāo)準(zhǔn)來比較Jeep和其他品牌，比如尼?；蜇S田等競爭對手，人們一定會認(rèn)為Jeep更出色。再舉一個例子。排名使得勇于打破陳規(guī)的大學(xué)不得不面臨更大的風(fēng)險。說得更直白一些，醫(yī)院要想降低死亡率，最簡單的方法顯然就是拒絕接受重癥病人。20世紀(jì)80年代至90年代，一批著名的醫(yī)院達(dá)成一致，同時向民眾公開醫(yī)院的死亡率。如果我們碰巧用跑步姿勢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們培養(yǎng)出的運(yùn)動員就會擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。我們看到的數(shù)據(jù)不一定都是以表格形式呈現(xiàn)的，但這無關(guān)緊要。第二點(diǎn)是，這個排名便于人們比較。第一點(diǎn)是排名非常透明。雖然我們可能沒有意識到，但我們都會用到這種“快照”式方法。一旦繪制出來，這種定位圖就可能成為企業(yè)競爭策略的關(guān)鍵，這不僅因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)以“快照”形式了解消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)，還因?yàn)樗c競爭密切相關(guān)。）這種描述會讓人們產(chǎn)生類似于“哦，怪不得看到喬治就會想起理查德”的聯(lián)想。很快你就能找到自己所屬的象限，而且也會很容易找到朋友、家人和同事所屬的象限。把某些人描述為“不友好——順從”，就可以傳遞出其性格方面的大量信息。這種類型的測試無疑有很多種。有了這套方法，詞匯的使用就有了可以遵循的規(guī)則和規(guī)范。在描述類似一個人或一群人這樣的復(fù)雜體時，可供選擇的詞匯是非常多的。一段好的描述應(yīng)該按照人們能夠理解的標(biāo)準(zhǔn)來捕捉事物或現(xiàn)象的特殊性。影評人好像陷入了撰寫散文的樂趣中，完全忘記了回答讀者最關(guān)心的問題。幸運(yùn)的是，詞語間有無數(shù)組合方式，隨你所用；困難的是，如果詞語組合的方式太過于新穎或大膽，別人可能無法理解整個描述。坦白地說，整件事情確實(shí)讓人抓狂?！彼幕卮鹱屛覀儠烆^轉(zhuǎn)向。有時，有的同學(xué)會直截了當(dāng)?shù)貑査骸笆裁词侵橇?？”她的回答每次都不同：“智力就是小孩子說出來的第一句話。目 錄第一部分 群氓的競爭（一種批判）第二部分 不參與競爭（慶祝）第三部分 人性化（反思）第一部分 群氓的競爭（一種批判）群氓的天性當(dāng)我還是一個小女孩的時候，有個老師總鼓勵我們要多喝牛奶。而面對眼花繚亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難區(qū)分其細(xì)微的差別，同時不計(jì)其數(shù)的營銷方式反而會使消費(fèi)者對商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。哈佛最受歡迎的營銷課作者：(美)揚(yáng)米瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產(chǎn)品弱點(diǎn)，企業(yè)之間互相追逐，最終導(dǎo)致商品平均水平提高，但嚴(yán)重趨同化?！豆鹱钍軞g迎的營銷課》通過對Google、捷藍(lán)航空、宜家、Mini Cooper、紅牛、Wii游戲機(jī)等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中尋找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量；跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來；敵對品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷，甚至有一點(diǎn)反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念?？梢哉f，無論是從內(nèi)心，還是從專業(yè)背景的角度來講，她都堪稱學(xué)者?！薄爸橇κ屈S色的。雖然她回應(yīng)我們的態(tài)度開放而坦率，但回答問題時采用的表達(dá)和要描述的事物卻毫不相干。越想深入挖掘某種事物的本質(zhì)，就越應(yīng)該找到更準(zhǔn)確的詞語客觀地把事物描述出來。同樣，如果認(rèn)真讀完一篇2000字的影評后還是不滿足，就會讓人非常沮喪。你肯定不會認(rèn)為我會說他們“能隔音、柔軟易壓縮，或者需要天天澆水”，在你的預(yù)期中，我會說他們聰明、智慧、善良，或者很外向。于是，我就再次栽在了詞匯這個難題上。這時，一套統(tǒng)一的描述方法是很有用的。人格測試是一種按照事先制定好的標(biāo)準(zhǔn)描述個體性格的測試工具。大多數(shù)人格測試會涉及4種或5種維度，但最基本的二維測試方法的表現(xiàn)力也是非常驚人的。另外，在學(xué)習(xí)下面的2*2坐標(biāo)描述法后，你一定能在其中找到自己。（很奇怪，這么做還很容易上癮。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會根據(jù)價格、奢華程度、服務(wù)和地點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能根據(jù)價格、性能、質(zhì)量和重量繪制而成。如果前文中那個可憐的火星人復(fù)活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時，下面這種基本的2*2圖對他該有多大的幫助啊。有兩點(diǎn)讓我非常吃驚。人們好像第一次看到了一所大學(xué)的“內(nèi)部”。作為消費(fèi)者，我們時時刻刻都在尋找類似的比較標(biāo)準(zhǔn)。在賽跑中，我們碰巧用速度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們培養(yǎng)出的運(yùn)動員以速度見長。一旦這個指針產(chǎn)生，競爭者遲早會朝著這個指針?biāo)傅姆较蚓奂?。每個因素都會直接影響醫(yī)院的死亡率，卻不能反映醫(yī)療水平。最近幾年，大學(xué)排行榜之所以飽受批評，就是因?yàn)椋喝绻环N教學(xué)模式在排行榜上表現(xiàn)不佳，就很少有大學(xué)再去試探它。這其中的相互作用類似于物理學(xué)中的“觀察者效應(yīng)”，只是人們在使用這樣的衡量體系時并沒有意識到這一點(diǎn)：衡量行為本身會影響到被衡量者的行為。20年前，這個品牌就是專門在崎嶇山路行駛的四輪驅(qū)動工具的代名詞。這就意味著，在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。但如今，奧迪汽車在安全測試中已經(jīng)超過了沃爾沃，而沃爾沃則在廣告中向消費(fèi)者承諾，開車的人可以在駕駛過程中體會到很大的樂趣。就連消費(fèi)者對這種行為也沒有免疫力。消費(fèi)者不僅會要求一些他們還沒有得到的東西，還會要求所有產(chǎn)品競