【正文】 ，每個類別內(nèi)都會有幾十種品牌在競爭，希望獲得我的青睞。但是我對任何品牌都沒有忠誠度。在飲料和食物方面，小鎮(zhèn)上的青少年面臨著相當(dāng)多的品牌選擇，但大多數(shù)品牌都只是風(fēng)靡一時?？赡芪业挠洃浻行┠：虑楹孟癫⒎且恢倍歼@樣。小時候，我的父母對所有家用產(chǎn)品類別內(nèi)的主要品牌都很忠誠。我們是一個“可口可樂”家庭（不喝百事可樂）。我們買鮮奶油時，只買清涼維普牌的。媽媽很喜歡用玉蘭油、草本精華洗發(fā)露和檸檬味的高露潔牙膏。爸爸則喜歡索尼電視機、工匠牌工具和施文自行車。我以前的男朋友總覺得自己是上流社會的人，因為他總吃哈根達(dá)斯冰激凌。如今，這些對品牌保持忠誠的人看起來會有點古怪。再次強調(diào)一下，我所說的“忠誠”是指以前的家庭對日常生活用品的習(xí)慣性熱情。我認(rèn)為，正在逐漸消失的就是人與品牌之間的這種親密關(guān)系。而且，并不是只有我這么認(rèn)為。最近，我參加了一個營銷學(xué)大會。大會的一個討論主題就是關(guān)于“消費者對產(chǎn)品保持忠誠的傾向已經(jīng)消失”這一見解。對于引起這種現(xiàn)象的原因，與會人員有很多猜測，有人說是因為營銷渠道的擴增，也有人說是因為消費者的變化無常等等。但對于這種現(xiàn)象存在的基本前提，大家的意見是一致的。當(dāng)然，有些產(chǎn)品類別本身就很難獲得消費者的品牌忠誠。在這里，我想到兩種類別：（1)品牌種類不多的產(chǎn)品類別，比如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2)品牌多得數(shù)不過來的產(chǎn)品類別，比如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至很少聽到商人在這些產(chǎn)品市場上提到品牌忠誠，因為這兩種因素——品牌太少和品牌太多——很難營造出維持品牌忠誠的環(huán)境。但是，已經(jīng)發(fā)展到過度成熟階段的產(chǎn)品類別所面臨的困境是它們已經(jīng)退化，進入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點，在谷類食品這個產(chǎn)品類別內(nèi)，你既可以說所有品牌各不相同，也可以說它們毫無差別，這完全取決于你的態(tài)度。運動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜歡的信用卡，也從來不用從一大堆不斷變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對它忠誠。當(dāng)高級冰激凌行業(yè)內(nèi)只有哈根達(dá)斯一種主要品牌時，人們很容易就會成為哈根達(dá)斯迷。當(dāng)市場上充斥著各種類似的產(chǎn)品時，哈根達(dá)斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和丈夫習(xí)慣性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無法想象的。這并不是因為我們和他們有所不同，而是因為我們是在一個完全不同的市場里購物。一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導(dǎo)某個產(chǎn)品類別，那么這個類別本身就容不下品牌忠誠了。我認(rèn)為這就是事實。我所說的品牌忠誠度越來越難獲得，說的就是這個意思。我們的周圍已經(jīng)有太多產(chǎn)品類別內(nèi)的太多品牌已經(jīng)陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。具體來說，當(dāng)市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。第一種情況是，從消費者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐漸模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標(biāo)志性特征就是這種視覺幻象：鳥群看起來就是一個獨立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個體行為。這種知覺轉(zhuǎn)移同樣適用于下述情況：產(chǎn)品類別有了自己的特征，這種特征使類別內(nèi)個體品牌的特征模糊了。幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。我確定能說出宣傳語的大致主題，但卻不敢肯定能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也知道，所有大型無線服務(wù)供應(yīng)商都推出了很多促銷活動，但我卻說不出哪個無線服務(wù)商推出了哪種促銷活動。我還知道，不同的有線電視公司實行不同的付費方式，但我也說不出各種付費方式的詳情。當(dāng)某個產(chǎn)品類別開始變得模糊，我們通常會對該類別內(nèi)的情況有個大體印象，包括相關(guān)事項、最新競爭策略等。但我們很難把一些詳細(xì)情況同個體品牌聯(lián)系起來。我們只見森林，不見樹木。一旦出現(xiàn)這種情況，我們與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就會和我們與類別內(nèi)任何品牌的關(guān)系類似。這是產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段時，消費者遇到的第二種情況：消費行為變成一個窗口，展示我們對產(chǎn)品類別本身的感覺，而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區(qū)別，只要知道啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了。或者，只要知道所有的女性貼身內(nèi)衣褲都“很性感，很放縱”，所有的保險都是“必要的，但也很無聊”，所有的汽車經(jīng)銷商都“不可信任”就可以了。請看下面的例子：關(guān)于我：沒有巧克力我就活不了。我喜歡喝茶，但討厭喝咖啡。我是公共交通工具的忠實信徒。我沒有車，而且很討厭越野車！我很喜歡用潤膚露，但不喜歡使用在動物身上做過實驗的護膚品。我從來沒有用過香水。這個例子顯示的是消費者對產(chǎn)品類別的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比；茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在這里，品牌忠誠是多余的，只要描述出與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就能了解到所有必要的信息。商人總是更加關(guān)注自己的品牌，這一點可以理解。但正因為如此，他們才容易忽視消費者與產(chǎn)品類別的關(guān)系有多么根深蒂固，多么具有影響力。如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發(fā)現(xiàn)，許多人都不會選擇乘坐飛機旅行。這是一種對產(chǎn)品類別的抵制行為，這些人抵制的是整個航空業(yè)。反之，如果你去參觀絲芙蘭這樣的化妝品公司，你很可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這是一種對產(chǎn)品類別的皈依行為。這些人迷戀的是整個化妝品行業(yè)。如果我們對某個產(chǎn)品類別特別感興趣，就會對這個類別內(nèi)的品牌好奇；如果我們厭倦某個產(chǎn)品類別，就不會去關(guān)注這個類別；如果我們迷戀某個產(chǎn)品類別，就會很急切地想要探究這個類別內(nèi)可供選擇的品牌；如果對某個產(chǎn)品類別產(chǎn)生質(zhì)疑，就會尋找最便宜或最方便使用的品牌。不管是上述哪種情況，我們對產(chǎn)品類別的態(tài)度決定了我們對這個類別內(nèi)品牌的反應(yīng)。如果說根據(jù)某個人對特定產(chǎn)品類別的消費態(tài)度就可以了解這個人，這一點都不奇怪。我最好的朋友是高端洗發(fā)水行業(yè)的品牌專家，但在巧克力方面則是一個很容易滿足的實用主義者。這位朋友對汽車更是漠不關(guān)心。我丈夫是運動鞋和吉他品牌的狂熱愛好者，但只要提到技術(shù)產(chǎn)品，他就變成了功利主義者。對于高爾夫球俱樂部，他則完全持質(zhì)疑態(tài)度。隨波逐流的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度是可以預(yù)測的，比如大多數(shù)十幾歲的女孩子都喜歡音樂、化妝品、服飾和時尚雜志。而不依照常規(guī)做事的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度同樣是非常規(guī)的。我認(rèn)識的一個17歲女孩兒喜歡收集有關(guān)著名作家托爾金（John Ronald Reuel Tolkien)的紀(jì)念品，討厭化妝，拒絕談?wù)撆c服飾有關(guān)的事情。無論是上述哪種情況，消費者對總體產(chǎn)品類別的描述就能夠傳達(dá)出足夠的信息，這就使得產(chǎn)品品牌的細(xì)節(jié)變得不再重要。同時，請注意，與傳統(tǒng)性格測試法相比，通過個人總體消費行為評估個人整體性格的方法要包含更多人類學(xué)和文化因素，只是要以一種不同的、更加形象化的方式去解讀。20世紀(jì)50年代末到60年代初期，一群艾奧瓦州立大學(xué)的學(xué)者在埃弗雷特羅杰斯的帶領(lǐng)下，提出了一種關(guān)于技術(shù)采用的理論。[即“創(chuàng)新擴散”（Diffusion of lnnovations)理論，后經(jīng)杰弗里摩爾（Geoffrey Moore)的書《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm)得以普及。]該理論指出，有些人天生就比別人更容易接受不成熟市場中的陌生產(chǎn)品。根據(jù)人類的這種性格傾向，可以為新上市的產(chǎn)品細(xì)分出一個有潛力的市場。這種偶然發(fā)現(xiàn)的理論及其倡導(dǎo)的細(xì)分方案——包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，尤其受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。最近幾年，我突然想到制定另外一種捕捉事物另一面的細(xì)分方案，可能會透露更多信息。這里所說的事物的另一面是指：面對已經(jīng)有過深刻體驗的過度成熟的產(chǎn)品類別時，消費者對該類別內(nèi)過度豐富的產(chǎn)品會有什么樣的反應(yīng)。注意，這些產(chǎn)品類別面臨的問題并不是缺乏熟識度或害怕創(chuàng)新，而是消費者對產(chǎn)品的倦怠感和質(zhì)疑。如果由我來展示這種細(xì)分方案的過程，具體如下：我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產(chǎn)品類別專家。他們非常喜愛某種產(chǎn)品類別，在選擇產(chǎn)品時具有很強的識別能力。但是，這并不代表他們偏好某種特定品牌。他們確實喜歡精挑細(xì)選，對產(chǎn)品很了解、很挑剔，但他們同時也追求多樣化，喜歡免費試用品。他們是對產(chǎn)品類別保持忠誠，而不是對類別內(nèi)的品牌保持忠誠。第二類是我所說的“精明的投機主義者”。在某方面，他們和產(chǎn)品類別專家很相似:屬于品牌無知型產(chǎn)品類別專家。但投機主義者與產(chǎn)品類別專家的區(qū)別在于，他們在消費該類產(chǎn)品時體會不到任何樂趣。投機主義者屬于純粹以交易為目標(biāo)的消費者，他們對產(chǎn)品類別的態(tài)度，幾乎可以用“爭強好勝”來形容——喜歡打折產(chǎn)品，喜歡討價還價，喜歡收集小贈品。他們常常會質(zhì)疑產(chǎn)品類別的現(xiàn)狀，對之不抱任何幻想，但仍然會因為利益去認(rèn)真比較產(chǎn)品之間的差別。第三類就是我所說的“實用主義者”。他們不會去比較產(chǎn)品之間的差異，也不會花費精力了解市場上最新的競爭變化情況。對于不同品牌之間的差異，他們只會持懷疑的態(tài)度。因此，在作出購買決定時，他們會參考習(xí)慣、日程、產(chǎn)品的價格和方便程度等綜合因素。比較極端的實用主義者則毫不在意產(chǎn)品之間的差異，把所有產(chǎn)品類別都看成是商品。一位心理學(xué)家用“消極選擇”一詞來描述這種特殊的事情處理方法，簡單地說，就是面對的選擇越多，就越不在乎自己會選擇什么。第四類是“不情愿的消費者”。他們確實是不情愿消費該類產(chǎn)品的消費者。他們害怕參與市場，喜歡保持一種產(chǎn)品類別局外人的身份，只是偶爾會別無選擇。他們對該類產(chǎn)品的討厭、不適和陌生感可表現(xiàn)為困惑、沮喪和尷尬。他們迫切地想要逃離這個市場，越快越好。最后一類是“品牌忠誠者”。不管市場上出現(xiàn)多少可供選擇的品牌，他們始終會對某種品牌保持著激情。他們堅持使用惠普電腦，堅持吃哈根達(dá)斯冰激凌。在過度成熟化的市場背景下，主流消費者會覺得，這些人對品牌的這種忠誠有些奇怪，而且已經(jīng)過時了。盡管如此，在很多產(chǎn)品市場中還是會存在一些如此固執(zhí)的品牌忠誠者。當(dāng)然，上述各類消費者本身也會包含各種不同的類別：一些實用主義者對產(chǎn)品的不滿，會比另外一些實用主義者多一點；一些質(zhì)疑產(chǎn)品的人對產(chǎn)品的不滿，會比另外一些質(zhì)疑產(chǎn)品的人多一些。但我想，產(chǎn)品類別專家、投機主義者、實用主義者、對產(chǎn)品漠不關(guān)心的人或不情愿的消費者和品牌忠誠者這五類人群足以涵蓋基本的消費人群。另外，這種細(xì)分方案最有趣的地方（或許也是最有用的地方）在于它所透露出的產(chǎn)品類別信息。比如，產(chǎn)品類別內(nèi)同時出現(xiàn)精明的投機主義者和不情愿的消費者，這是一種很不正常的現(xiàn)象，請考慮一下這種產(chǎn)品類別的數(shù)量。航空業(yè)就充斥著這兩類消費者。一方面，航空公司要迎合大量頻繁出差族的需求，這些人對這個行業(yè)已經(jīng)不抱幻想，對機票定價系統(tǒng)非常清楚，往往能夠以最低的價格換取最多的里程數(shù)。另一方面，還要迎合大批不情愿消費的休閑旅行者，這些人在旅行中常常提醒自己坐飛機有多么讓人討厭。或者再考慮一下，被投機主義者和實用主義者這兩類人群占據(jù)的產(chǎn)品類別有多少。手機就屬于這種產(chǎn)品類別。這個類別內(nèi)的消費者在作出消費決定時，既可能會表現(xiàn)得極端精明，也可能不會。但不管怎樣，他們明顯對運營商缺乏熱情。想想看，實用主義者所占比例每年都在增加的產(chǎn)品類別有多少。大量行業(yè)都屬于這樣的產(chǎn)品類別，包括占據(jù)藥店整個貨架的某些藥品。這些都是過度成熟的產(chǎn)品類別，對于這些產(chǎn)品類別，消費者開始懷疑產(chǎn)品宣傳中所提到的品牌差異，因此就會表現(xiàn)出“不清楚、不關(guān)心”的態(tài)度?？焖賹Ρ纫幌逻@些產(chǎn)品類別十年前的消費群和如今的消費群，就能了解到更多信息。如果有人這么做，我認(rèn)為這些快速對比就會揭示出各行各業(yè)存在的一種明顯趨勢——市場中品牌忠誠者減少的同時，品牌無知者卻在增加。正如我上文提到的，在商界，我有把握的事情還真不多。不過，有一件事情我還是能肯定的。那就是，品牌忠誠越來越難以獲得。具有諷刺意味的是，消費在生活中的作用——無論是作為身份徽章，還是文化語言——從未像現(xiàn)在這樣重要過。比如，我的嫂子就堪稱品牌營銷人員的理想消費者。因為對她而言，消費有著很重大的意義。無論是T恤衫，還是鞋子、美發(fā)產(chǎn)品、棒球比賽的入場票或者雞尾酒，她都會依靠對這些產(chǎn)品的消費，讓自己的日常生活更具特色，更加豐富多彩。因此，她作消費決策時非常有辨別力和自我意識，同時投入了很多熱情。先讓我們看看她是怎樣消費的：對于SPA產(chǎn)品、伏特加馬提尼酒、涼鞋、餐飲業(yè)以及其他產(chǎn)品和服務(wù)，她是一位產(chǎn)品專家。對于音樂會入場票、家具、機票和其他產(chǎn)品和服務(wù)，她是一位精明的投機主義者。對于筆記本電腦、酒店度假勝地、租車等，她完全是一位實用主義者。只有在面對飾品（大嘴猴保羅弗蘭克）、化妝品（貝佳斯公主）、手表（玩具手表）和其他少數(shù)時尚品牌時，她才是一位品牌忠誠者。也就是說，雖然她在消費上投入了相當(dāng)多的精力，但很奇怪，她只對有限的產(chǎn)品品牌保持著忠誠。對于各種產(chǎn)品類別，她的消費行為都包含著品牌忠誠所需的兩種基本要素——激情和專業(yè)知識。但無論對于哪個行業(yè)，這兩種因素又都與品牌忠誠無關(guān)。就好像她具備成為品牌忠誠者的條件，但鑒于當(dāng)前所面對的市場現(xiàn)狀，她很容易接觸到一些更好的產(chǎn)品。在這方面，她并不是一個特例。在我的社交圈里，我至少能想到幾十位這樣的朋友。他們的消費熱情不低于我的嫂子，但只對少數(shù)品牌保持忠誠。我認(rèn)為你也一樣。盡管市場上存在大量精明且富有激情的消費者，但品牌忠誠卻越來越難獲得。面對這種現(xiàn)象，你不得不思考一下哪里出了問題。逃離集體心態(tài)的品牌這就是目前商界的情況。在前一章，我提出了以下觀點：隨著某個產(chǎn)品類別逐漸成熟，類別內(nèi)的企業(yè)會逐漸表現(xiàn)出群體化的行為。我還提出，這些企業(yè)群體化的發(fā)展傾向是可以預(yù)測的，其中涉及的產(chǎn)品升級從本質(zhì)上看千篇一律，而且永無休止。最終，產(chǎn)品類別就會表現(xiàn)出我所說的“異質(zhì)性的同質(zhì)化”：可供選擇的產(chǎn)品非常多，但產(chǎn)品之間的差異對于大多數(shù)人來說都是毫無意義的。與此同時，企業(yè)的產(chǎn)品營銷人員深諳“重復(fù)性升級”和“競爭性克隆”這兩種技巧，非常擅長強化可有可無的差異，而且還善于把產(chǎn)品的相同之處偽裝成差異。他們沉浸在這些伎倆制造出的細(xì)微差異中，似乎完全沒有意識到自己的宣傳缺少表面效度（face validity)。產(chǎn)品營銷人員忙著由內(nèi)向外地體驗產(chǎn)品類別。參觀挪威沃斯公司時，我震驚地發(fā)現(xiàn)，沃斯公司的人居然真的認(rèn)為自己的礦泉水比其他品牌的水味道好。但是，消費者體驗產(chǎn)品類別進化的順序卻是由外向內(nèi)的。隨著時間的流逝，他們會只見森林，不見樹木。也就是說，他們的消費模式顯然是由他們與產(chǎn)品類別的關(guān)系逐漸塑造出來的。這種關(guān)系可以表現(xiàn)為多種形式，包括質(zhì)疑性的投機主義、實用主義和完全漠視，但很少以品牌忠誠的形