第七章：服務(wù)促銷(xiāo)策略-wenkub
2023-02-02 11:45:03 本頁(yè)面
【正文】 的疑慮 （二）服務(wù)人員推銷(xiāo)的原則 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 ? 采取專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向 ? 建立并維持有利的形象 ? 銷(xiāo)售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) （核心服務(wù) +補(bǔ)充服務(wù)） ? 使購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單化 ? 利用間接銷(xiāo)售 推廣和銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造引申需求，如航空公司銷(xiāo)售假日旅游產(chǎn)品；利用相關(guān)群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖影響顧客。 一、服務(wù)促銷(xiāo)內(nèi)涵與目標(biāo) 服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo) ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)目標(biāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大致相同，其主要的促銷(xiāo)目標(biāo)是： ? （ 1）建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣； ? （ 2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異； ? （ 3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益； ? （ 4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)； ? （ 5）說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)服務(wù)。 零 售商 促 銷(xiāo)活 動(dòng) 的 具體 目標(biāo) 改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果 改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果 提高商店的知名度 樹(shù)立商店良好形象 吸引新顧客 穩(wěn)定和提高老顧客來(lái)店頻率 吸引現(xiàn)有商圈新顧客 擴(kuò)大商圈 100 95 % 90 85% 80 70 60 50 45% 40 3 2% 30 25% 20 18 % 10 0 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 偏好 信任 購(gòu)買(mǎi) 某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查 超市通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛(ài)該商店的比例較低。 （三）服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)是賣(mài)方通過(guò)提供額外利益以鼓勵(lì)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)行為。 三、服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)價(jià)值 ? 根據(jù)企業(yè)總體促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)成本設(shè)計(jì)折扣水平、優(yōu)惠方式、短期長(zhǎng)期？ 促銷(xiāo)時(shí)間 ? 何時(shí)？多長(zhǎng)？頻率？ 受益對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi) 四、連鎖超市促銷(xiāo)策略 ? （ 一 ） 制定促銷(xiāo)計(jì)劃 選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 選定促銷(xiāo)商品 確定促銷(xiāo)主題 選擇促銷(xiāo)媒介 選擇促銷(xiāo)方式 確定促銷(xiāo)預(yù)算 明確促銷(xiāo)目的 明確促銷(xiāo)目的 超市促銷(xiāo)目的一般有以下幾種： ? 提高營(yíng)業(yè)額 增加利潤(rùn)額 ? 提高來(lái)客數(shù) 提高客單價(jià) ? 提高企業(yè)形象 加快商品流通 ? 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選定促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)應(yīng)注意以下兩方面問(wèn)題： ? （ 1） 促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間 ? 長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng) ？ ? 短期促銷(xiāo)活動(dòng) ？ ? （ 2）
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