【正文】 境 分 析 一、問題點(diǎn) 二、機(jī)會(huì)點(diǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 問 題 與 機(jī) 會(huì) 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 二、企業(yè)與品牌形象 三、選擇目標(biāo)市場 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場人群定位 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷戰(zhàn)略 一、品牌策略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、通路策略 五、廣告、促銷策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷策略 一、電視廣告 二、售點(diǎn)廣告 三、戶外廣告 四、其他廣告 五、促銷活動(dòng) 六、公關(guān)活動(dòng) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 行動(dòng)方案 營 銷 環(huán) 境 分 析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 進(jìn)入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占 80%，天然氣、油等占20%）、中國國情（天然氣、油的價(jià)格比煤高出 3—4倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。 從河北這幾年的銷售情況來看，銷量連年上升，但戶裝率還 較低，爐具行業(yè)還未打過價(jià)格戰(zhàn)。 發(fā)達(dá)農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。 爐具行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，與我國國情相吻合，正不斷滿足消費(fèi)者的需要。這對于我們將是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。桑普的提及率排在第三位，為 %。光磊略為領(lǐng)先。華豐提及率排在第四位，為 %。第三階梯為華豐。其次是光磊，廣告提及率為 %。 根據(jù)目前采暖爐市場綜合分析可以看出，目前采暖爐市場品牌的廣告有效到達(dá)率還是比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)。桑普的廣告提及率為 %。其次是桑普，為 %。其次是通過親朋介紹，為 %。 從中可以看出，電視廣告是廣告運(yùn)動(dòng)中的靈魂。如何利用口碑傳播的力量值得光磊 公司深入研究。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為 %。 消費(fèi)者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者 影響消費(fèi)者購買決定的因素（ 5分量表） 012345產(chǎn)品質(zhì)量基本性能操作品牌形象售后服務(wù)價(jià)格促銷其他 在影響消費(fèi)者購買采暖爐的各因素重要程度測試中，消費(fèi)者認(rèn)為最重的是采暖爐的產(chǎn)品質(zhì)量，得分 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法 對采暖爐市場看法 百分比品牌太多 價(jià)格高 15市場廣 售后服務(wù)不健全/不好 質(zhì)量沒有保證/質(zhì)量不好 假的多 5爐子/暖氣片沒有經(jīng)過檢驗(yàn)/安全檢查不健全 比較費(fèi)煤 競爭激烈 規(guī)格不統(tǒng)一/價(jià)格不規(guī)范 設(shè)計(jì)不合理 更新?lián)Q代快 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法中，主要是認(rèn)為目前采暖爐品牌太多，為 %。認(rèn)為質(zhì)量沒有保證 /質(zhì)量不好的為 %。光磊應(yīng)迅速建樹光磊品牌，使其成為采暖爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 競爭者的界定 主要競爭者： ★ 高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司 ★ 北京桑普公司 ★ 北京萬發(fā)爐業(yè) 次要競爭者： ★ 天津 “玉祥成 ”集團(tuán) ★ 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列 “品牌 ”采暖爐 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 三、競爭者 競爭者的實(shí)力： ★ 高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司 “華新 ”牌采暖爐 99年產(chǎn)量達(dá)到 12萬臺(tái)。注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷人才的吸收，各區(qū)域主管能根據(jù)各地情況制定相應(yīng)的營銷策略。其產(chǎn)品的功能、形式與一般采暖爐產(chǎn)品有明顯區(qū)別，在產(chǎn)品外觀上有明顯優(yōu)勢。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 競爭者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 四、中間商 種類 特 征 大型專業(yè)批發(fā)商 中型專業(yè)批發(fā)商 批零兼營商 以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種多、全，代理多種知名品牌，實(shí)力強(qiáng)大； ● 為本地批發(fā)行業(yè)的霸主地位。 小商戶，以銷售、販賣產(chǎn)品為營生，無穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是客情關(guān)系好，有市場親和力，屬于傳統(tǒng)的小批發(fā)店。 1997年銷售額 600萬元，銷售量一萬臺(tái)。 光磊公司是最早從事民用采暖爐的生產(chǎn)企業(yè)之一。 公司的銷售人員來源渠道各不相同，從事本專業(yè)的時(shí)間也各不一樣，有些人員以前根本沒有接觸過營銷工作，也沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析 縱觀全局，光磊公司目前： 一、營銷組織構(gòu)架不完善，不規(guī)范，部門名稱、分工、職責(zé)不 明確，職能交叉嚴(yán)重。 五、中、高層領(lǐng)導(dǎo)很少走訪市場，對一線的情況完全是憑匯報(bào) 和想象，并沒有真正的了解市場隨時(shí)變化的行情。 目前還不具全國性的、強(qiáng)勢的知名品牌。 發(fā)達(dá)農(nóng)村的戶裝率還不到 10%，市場空間還很大。否則 …… ！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 發(fā)展趨勢 問 題 與 機(jī) 會(huì) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ● 企業(yè)營銷組織架構(gòu)不完善沒有規(guī)范的銷售管理 體系 ● 沒有規(guī)范的市場信息系統(tǒng)和品牌傳播計(jì)劃 ● 沒有完整專業(yè)的銷售隊(duì)伍 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 一、問題點(diǎn) ●爐具行業(yè)的市場總?cè)萘看?，發(fā)展前景非常廣闊 ●市場競爭混亂，目前還沒有全國性的強(qiáng)勢知名品牌 ●各爐具生產(chǎn)商都還不具備整套的生產(chǎn)和服務(wù)能力 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 二、機(jī)會(huì)點(diǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 總 目 標(biāo) 提升光磊企業(yè)形象 用 2— 3年時(shí)間使光磊成為采暖爐市場 的第一品牌，獲取利潤最大化 先抓市場 后抓利潤 2023年 堅(jiān)決占領(lǐng)市場 提升光磊品牌知名度 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 戰(zhàn)略目標(biāo) 近 期 目 標(biāo) 光磊品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象： 專業(yè)的 環(huán)保的 安全的 不斷推陳出新 可信賴的 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 二、企業(yè)與品牌形象 以農(nóng)村、城郊消費(fèi)者為主，城市消費(fèi)者為輔 所形成的 爐具消費(fèi)市場！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 三、選擇目標(biāo)市場 光磊 市場結(jié)構(gòu) ☆集中優(yōu)勢兵力、財(cái)力、做一個(gè)市場成就一個(gè)市場。 特別提示：任何一個(gè)廣告都是對這個(gè)品牌建設(shè)的