營(yíng)銷(xiāo)理論與范式-wenkub
2023-01-30 17:59:11 本頁(yè)面
【正文】 獲勝性 成長(zhǎng) （二）全方位營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu) 全方位營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)，需要管理層回答以下問(wèn)題： ⑴企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)？ ⑵企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價(jià)值的事物？ ⑶企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效地傳遞出具有新價(jià)值的事物 ？ 了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng) ⑴ 客戶的認(rèn)知空間，從中找出新的客戶利益； ⑵企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力； ⑶協(xié)作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴(kuò)大資源能力。 貨幣價(jià)格 ： 顧客購(gòu) 買(mǎi)某一產(chǎn)品以貨幣形 式表示的產(chǎn)品價(jià)格。 人員價(jià)值 ： 企業(yè)員工 的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、 業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì) 量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力 等所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 而要讓顧客滿意 ， 必須給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益 ， 從而提出顧客價(jià)值和顧客讓度價(jià)值理論 。 ” ? 這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： ? 第一 ， 企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客 ，還包括整個(gè)社會(huì) ； ? 第二 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性 ， 一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力 ， 另一方面還要求持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的副產(chǎn)品 。 ① 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí) ， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益 ，即企業(yè)利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客利益為重 ， 出發(fā)點(diǎn)是顧客；推銷(xiāo)觀念以企業(yè)利益為重 ，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身 。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè) ， 即企業(yè)賣(mài)什么 ， 顧客就買(mǎi)什么 。同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。 同時(shí)也是大量消費(fèi)時(shí)代對(duì)生產(chǎn)所形成的必然的影響 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可隨處買(mǎi)到 ， 而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 的演進(jìn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。它是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。 ? 理念 ： 在一定的歷史階段，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)理念可能會(huì)有多種表現(xiàn)，如 : 表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)方針、營(yíng)銷(xiāo)使命、行為準(zhǔn)則、工作作風(fēng)等。 idea：概念、思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念 ： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ： 是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念 與范式 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的區(qū)別與聯(lián)系 （一）兩者之間的區(qū)別 觀念與理念： ? 觀是統(tǒng)領(lǐng)； ? 理是理性。是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的大政方針。 ? 理念： mind：頭腦、智力、知識(shí)、心、精神。從而形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行中的理念系統(tǒng)。 （二）兩者之間的聯(lián)系： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，它確定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的著眼點(diǎn)。 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可歸納為五種 ，即 生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷(xiāo)觀念 、營(yíng)銷(xiāo)觀念 、 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 觀念 。 企業(yè)的工作重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率 ， 擴(kuò)大生產(chǎn) ，降低成本 ， 以擴(kuò)大市場(chǎng) 。 ⑵ 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品。 其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? ⑴ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? ① 含義 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀
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