第二章、廣告與營(yíng)銷(xiāo)理論-wenkub
2023-02-13 20:08:35 本頁(yè)面
【正文】 論 主講教師：郝 英 娥 2 開(kāi) 篇 引 言 搞笑 經(jīng)典 NIKE廣告 電鋸驚魂版 .flv Just do it ! 廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 起著重要的作用。 一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 5 STP戰(zhàn)略 S—— Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分 TTargeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) PPositioning 市場(chǎng)定位 一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 6 第一步：市場(chǎng)細(xì)分 7 8 STP戰(zhàn)略 S—— Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分 TTargeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) PPositioning 市場(chǎng)定位 一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 9 第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3． 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 4． 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 擴(kuò)大發(fā)展、增加規(guī)模、獲得利潤(rùn) 10 STP戰(zhàn)略 S—— Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分 TTargeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) PPositioning 市場(chǎng)定位 一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 11 第三步：市場(chǎng)定位 5．為目標(biāo)市場(chǎng)定位 6．為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 案例： 歐萊雅集團(tuán) 12 第三步：市場(chǎng)定位 5．為目標(biāo)市場(chǎng)定位 6．為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 13 案例：百威啤酒 STP戰(zhàn)略 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)的 啤酒市場(chǎng)步入巔峰期。于是 AB公司推出的 超級(jí)淡啤酒 以年輕人和年齡較大的成熟的消費(fèi)者作為核 心消費(fèi)群。 ? 包括 引進(jìn) 、 成長(zhǎng) 、 成熟、 衰退 四個(gè)階段 二、產(chǎn)品生命周期理論 16 17 產(chǎn)品生命周期的特征 認(rèn)輸是最佳的活命方式嗎？ 18 本課知識(shí)點(diǎn) 一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 二、產(chǎn)品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營(yíng)銷(xiāo) 啥東西 27層凈化？ 呵呵，大家都知道， 是 樂(lè)百氏 O(∩_∩)O~ 啥東西有點(diǎn)甜？ 呵呵，大家都知道， 是 農(nóng)夫山泉 O(∩_∩)O~ 啥東西喝前要搖一搖？ 是 農(nóng)夫果園 O(∩_∩)O~ unique selling proposition 1 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 —— 每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷(xiāo)售的 主張 (proposition) ； 2 這種 特殊性 (unique)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的 —— 這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的； 3 有強(qiáng)勁的 銷(xiāo)售力 (selling)—— 這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。九牧王西褲每件用針為：鎖邊 10462針，縫制針、鳳眼 330針，打棗 500針，拉棗 500針，拉耳 800針，針紐 160針，總計(jì) 23000針。 治療感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得
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