市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論基礎(chǔ)1-wenkub
2023-01-30 17:42:06 本頁(yè)面
【正文】 （ 3）產(chǎn)品定位 —— 就是指在廣告中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象的策略。 四、有關(guān)知覺(jué)理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 1．自我意象，產(chǎn)品意象與產(chǎn)品定位 （ 1）自我意象的概念 —— 自我意象是一個(gè)人潛意識(shí)中對(duì)自己的形象。很多消費(fèi)者對(duì)大幅度漲價(jià)難以接受，勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商不要一次漲價(jià)這么多，但經(jīng)銷(xiāo)商總是強(qiáng)調(diào)因原材料漲價(jià)酸奶不得不漲這么多，否則廠家就會(huì)賠錢(qián)。 資 料 這是一個(gè)真實(shí)的故事：一家奶制品廠原來(lái)對(duì)訂購(gòu)酸奶的銷(xiāo)售價(jià)是零售每瓶 1元；按月訂購(gòu)（相當(dāng)于批發(fā)）每瓶 。 【例】 ：對(duì)于 100克重的東西，最小可覺(jué)察的差異量 又是多少呢？ 答： △ S= 100（克） =5（克） 差別閾限的原理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有很重要的應(yīng)用價(jià)值。 上閾值 —— 可被感官感覺(jué)到的最大刺激值。 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的感覺(jué)與知覺(jué) 第二章 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論基礎(chǔ) 第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的記憶 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的注意 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的學(xué)習(xí) 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的態(tài)度 第六節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的語(yǔ)言 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的感覺(jué)與知覺(jué) 一、 感覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略 —— 如希望商品包裝能凸顯商品個(gè)性，希望本企業(yè)商品的商標(biāo)品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)保持不變的情況下，能在眾多同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，同時(shí)使原有的宣傳保持連續(xù)性和一致性。 啟 示 “把木梳賣(mài)給和尚”本來(lái)是一件很難的事， A君按常規(guī)思維解決問(wèn)題，結(jié)果遭到失??； B君運(yùn)用創(chuàng)造性的非邏輯思維進(jìn)行思考，借住持之手賣(mài)掉了 10把木梳，其思路正確，但不夠大膽； C君充分運(yùn)用 獨(dú)特的創(chuàng)造性非邏輯性思維形式 ，特別是逆向性思維、側(cè)向性思維，發(fā)散與集中思維等進(jìn)行思考，終于找到了解決問(wèn)題的最佳方案，最大數(shù)量地把木梳賣(mài)給了和尚，因而獲得了成功。 找到寺內(nèi)方丈 ，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心 ， 希望佛光普照 ， 恩澤天下 ， 大師是得道高僧 ， 且書(shū)法超群 ， 能否題 “ 積善 ” 二字并刻于木梳之上 ， 贈(zèng)與進(jìn)香者 ， 讓這些善男信女 ，梳卻三千煩惱絲 ， 以此向天下顯示 ， 我佛慈悲為懷 ， 慈航普渡 ， 保佑眾生 。于是忙找寺院住持獻(xiàn)策：拜佛者 應(yīng) 【案例】 衣冠整齊，建議在每座寺廟香案前，擺放木梳，先梳理頭發(fā)再來(lái)拜佛 。 B君聞之有些得意。 十日期限一到，諸君先后交差。但公司的要求是：盡可能多地把木梳賣(mài)給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。大家拿到考題后都面面相覷，不知所措：出家和尚，剃度為僧，光頭禿頂，要木梳何用？多數(shù)應(yīng)聘者都紛紛散去。 面對(duì)公司主管， A君滿(mǎn)腹冤屈，涕淚橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣(mài)掉一把。聲稱(chēng)，自己賣(mài)了 10把。住持認(rèn)為言之有理，采納此建議，總共買(mǎi)下了10把木梳。 方丈聞則大喜 ， 口稱(chēng) “ 阿彌陀佛 ！ ” 將 C君視為知己 ， 且共同主持了贈(zèng)送 “ 積善梳 ” 首發(fā)式 。 創(chuàng)造性思維廣泛存在于公關(guān)世界中。 產(chǎn)品的 4P策略 —— 是指 產(chǎn)品 (Product)，價(jià)格 (Price)， 地點(diǎn) (Place)， 促銷(xiāo)( Promotion)。 2．差別閾限 —— 就是指那種最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱(chēng)為最小可覺(jué)差。 資料： 美國(guó)的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在 23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均作過(guò)多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了 3次，但它的重量卻變動(dòng)了 14次。很多用戶(hù)都是按月訂購(gòu)，每天一瓶或兩瓶。由于經(jīng)銷(xiāo)商一意孤行，最后漲價(jià)的結(jié)果是：下一個(gè)月一下子 失去了三分之二的消費(fèi)者。 在購(gòu)物過(guò)程中， 購(gòu)買(mǎi)者會(huì)選擇與理想的自我意象相一致的產(chǎn)品，而回避那些不一致的產(chǎn)品 。 所以，產(chǎn)品的意象要強(qiáng)烈地反映購(gòu)買(mǎi)者的期望，產(chǎn)品的定位要符合消費(fèi)者的心理需求。 然而，廣告就是特別突出了“‘奔馳牌’轎車(chē)能夠降低消費(fèi)者身體安全方面的風(fēng)險(xiǎn)”這一主題。請(qǐng)幾位不常喝酒的人來(lái)品嘗，問(wèn)哪種酒好喝。 很多來(lái)自產(chǎn)品本身之外的因素，如 產(chǎn)品的外型、價(jià)格、包裝、購(gòu)物環(huán)境 等，都可能成為人們判別產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 使購(gòu)物者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)為有意注意。 3．排除顧客對(duì)無(wú)關(guān)刺激物的注意 ——目的是使購(gòu)物 者長(zhǎng)時(shí)間注意經(jīng)營(yíng)者設(shè)立的目標(biāo)。此言一出，就好像一石激起千層浪。但它并沒(méi)有直接地“退”，因?yàn)椤巴恕本鸵馕吨姓J(rèn)失敗，倒不如把“水太純反而對(duì)健康不利”這條論述搬出來(lái)以攻為守地向?qū)κ职l(fā)難一番，以轉(zhuǎn)移人們的“注意力”。 第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的記憶 記憶是指人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反映。使人們?cè)谄肺哆@句千古絕唱的同時(shí)，輕易地記住了“牡丹”電視機(jī)的芳名。 2．分化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) —— 商品經(jīng)營(yíng)者采取一定的策略，使自己的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的命名、形狀、顏色、包裝、廣告等 ）從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出（ 區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品 ）。 如醫(yī)藥廣告： 瀉痢停， 瀉痢停， 痢疾拉肚，一吃就停！ 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收 腦白金 ！ 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的態(tài)度 一、態(tài)度的概念 指人們以特定的方式對(duì)待人、事物或思想觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向性。 不斷增加產(chǎn)品新的特性，保持購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。這樣，就因手機(jī)的特征不斷更新，而使消費(fèi)者永遠(yuǎn)保持住對(duì)手機(jī)的積極態(tài)度。面對(duì)這種人推銷(xiāo)員就要牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，充滿(mǎn)自信地運(yùn)用推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，不斷向他做出積極性的建議，多多運(yùn)用肯定性用語(yǔ)，當(dāng)然不能忘記強(qiáng)調(diào)你是從他的立場(chǎng)來(lái)考慮的。（繼續(xù)扼要說(shuō)明產(chǎn)品的好處） ?? 你想要什么？是想要些好處，還是什么也不想得到？ ” ? 客戶(hù)如果說(shuō)：“你說(shuō)的有道理，我當(dāng)然還是想要這些好處，可是 ?? ” ? 你就可以這樣做：“ 那么就請(qǐng)你挑選一下吧？ ”（伸出手） 忠厚老實(shí)的顧客 ? 這種人你說(shuō)什么，他都點(diǎn)頭說(shuō)好，甚至?xí)右愿胶汀? 沉默寡言的顧客 ? 這種人出言謹(jǐn)慎，一問(wèn)三不知，反映冷漠，外表嚴(yán)肅。 ? 這類(lèi)顧客老成持重、穩(wěn)健不迫，對(duì)銷(xiāo)售人員的宣傳勸說(shuō)之詞雖然認(rèn)真傾聽(tīng)，但反映冷淡，不輕意談出自己的想法。對(duì)于推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這種人無(wú)疑是最令人頭疼的對(duì)手。因此，在這種狀態(tài)一下，他能和你很自在地交談。只要你以熱忱的態(tài)度接近他，便很容易成交。面對(duì)這種顧客，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)多注意聆聽(tīng)對(duì)方說(shuō)話(huà)，這樣可以吸引各種有用的知識(shí)及資料。對(duì)于那些頑固的顧客，則要裝出一種漫不經(jīng)心的樣子，用漠不關(guān)心的口氣與他們進(jìn)行推銷(xiāo)說(shuō)明。 強(qiáng)烈好奇的顧客 ? 這種類(lèi)型的顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)根本不存在抗拒，不過(guò)，他想了解商品的特性以及其他一切有關(guān)的情報(bào)。 ? 所以，你就必須主動(dòng)熱心地為他解說(shuō)商品，使他樂(lè)于接受?！? ? 這種人不會(huì)撒謊騙人，對(duì)你說(shuō)的話(huà)他會(huì)十分認(rèn)真地聽(tīng)。你應(yīng)該詳細(xì)地向他說(shuō)明商品的優(yōu)點(diǎn)，而且要彬彬
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1