市場(chǎng)營(yíng)銷第1講營(yíng)銷概念與理念(新)-wenkub
2023-01-30 17:38:23 本頁(yè)面
【正文】 批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。 ? 據(jù)了解，此次抽檢火腿腸 30組商品，合格 29組，不合格 1組，合格率為 %.1組不合格項(xiàng)目大腸菌群超標(biāo)。 ? 家樂(lè)福新市店的工作人員接受記者采訪時(shí)表示，是由于前晚休閑褲上的價(jià)格標(biāo)簽沒(méi)及時(shí)換好，所以出現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽與實(shí)際價(jià)格不符的情況。 ? 營(yíng)銷活動(dòng) —— 歷史悠久、無(wú)處不在。 “ …an anisational function and a set of processes for creating, municating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the anisation and its stakeholders” 10 對(duì) 2023版定義的理解 ? 營(yíng)銷是組織不可或缺的一項(xiàng) 功能 ? 類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等，而不僅僅是一個(gè) 職能部門； ? 這個(gè)功能的作用就是 產(chǎn)出顧客價(jià)值 ，并與顧客進(jìn)行交換，從而維持和增進(jìn)組織的生命力 /競(jìng)爭(zhēng)力 ? 營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程 ? 創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧客溝通價(jià)值、向顧客交付價(jià)值，管理顧客關(guān)系； ? 當(dāng)然還要包括識(shí)別顧客價(jià)值、內(nèi)化顧客價(jià)值。 ? 此外，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)還有哪些意義？ ? 產(chǎn)品與技術(shù)方面 ——產(chǎn)品源于顧客，歸于顧客 ? 人員激勵(lì)方面 ——沒(méi)有營(yíng)銷，員工就沒(méi)有方向 ? ？？？ 14 從資源管理的視角看營(yíng)銷在工商管理知識(shí)體系中的地位 營(yíng) 銷/顧客資源 人 力 資 源 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)/物資資源 財(cái) 務(wù)/資金資源 信息、知識(shí)資源 哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語(yǔ)等 職能管理知識(shí) 基礎(chǔ)知識(shí) 戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等 整合性管理知識(shí) 15 2. 營(yíng)銷理念的演進(jìn) 營(yíng)銷理念： ? 就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念。 ? 張瑞敏在’ 99《財(cái)富》論壇前夕對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)： “海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功。 19 （ 2）“產(chǎn)品為王”理念 ? 案例：通用汽車公司 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異， ? 有消費(fèi)者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。 ? 弊端： ? “營(yíng)銷近視癥” ——”產(chǎn)品近視癥“ （ b）裂化的市場(chǎng) （價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣） B A C (a) 同質(zhì)化市場(chǎng) (b) （價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一） 20 （ 3）“ 促銷為王”理念 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品。 22 第二代營(yíng)銷管理理念 ： 19601980 (市場(chǎng)導(dǎo)向 的營(yíng)銷管理理念 ) （ 1） “顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理理念（ 1960） ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)： ? 市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)略。 ? 亞里士多德： ? 對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。 25 小結(jié)： 第二代與第一代營(yíng)銷理念的差別 ? 劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化） Vs 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) Vs 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。 ? 關(guān)注較多的利益相關(guān)者。 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。 28 （ 2）交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別 特征 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 基本目標(biāo) 一次性交易 長(zhǎng)期關(guān)系 計(jì)劃周期的思考 只考慮短期 注重長(zhǎng)期 關(guān)注的重點(diǎn) 售前的活動(dòng)， 銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說(shuō)活動(dòng) 售后的活動(dòng)， 長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭(zhēng)取新顧客 減低價(jià)格 以銷售產(chǎn)品為中心 維護(hù)老顧客 提升價(jià)值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對(duì)服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用 服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素 作為對(duì)關(guān)系的投資 內(nèi)部營(yíng)銷的重要性 營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事情， 較少的內(nèi)部營(yíng)銷 營(yíng)銷是所有人的事情， 內(nèi)部營(yíng)銷具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的內(nèi)在邏輯： 一個(gè)整合模型 滿意 /高興 市場(chǎng)份額 資產(chǎn)收益率 /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 顧客 忠誠(chéng) — + + 顧客 價(jià)值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績(jī)效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營(yíng)銷核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認(rèn)同品牌 重購(gòu) 30 顧客忠誠(chéng) —關(guān)系營(yíng)銷的核心 ? 顧客忠誠(chéng)的特征： ? 對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的“認(rèn)同感”，愿意與公司保持長(zhǎng)期的關(guān)系，即“承諾”。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)
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