市場營銷第1講營銷概念與理念(新)-wenkub
2023-01-30 17:38:23 本頁面
【正文】 批次產品檢出大腸菌群超標。 ? 據(jù)了解，此次抽檢火腿腸 30組商品，合格 29組，不合格 1組，合格率為 %.1組不合格項目大腸菌群超標。 ? 家樂福新市店的工作人員接受記者采訪時表示，是由于前晚休閑褲上的價格標簽沒及時換好，所以出現(xiàn)價格標簽與實際價格不符的情況。 ? 營銷活動 —— 歷史悠久、無處不在。 “ …an anisational function and a set of processes for creating, municating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the anisation and its stakeholders” 10 對 2023版定義的理解 ? 營銷是組織不可或缺的一項 功能 ? 類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經系統(tǒng)等，而不僅僅是一個 職能部門； ? 這個功能的作用就是 產出顧客價值 ，并與顧客進行交換，從而維持和增進組織的生命力 /競爭力 ? 營銷是一些列的活動所組成的流程 ? 創(chuàng)造顧客價值、向顧客溝通價值、向顧客交付價值，管理顧客關系； ? 當然還要包括識別顧客價值、內化顧客價值。 ? 此外，營銷對企業(yè)還有哪些意義？ ? 產品與技術方面 ——產品源于顧客，歸于顧客 ? 人員激勵方面 ——沒有營銷，員工就沒有方向 ? ？？？ 14 從資源管理的視角看營銷在工商管理知識體系中的地位 營 銷/顧客資源 人 力 資 源 生產運營/物資資源 財 務/資金資源 信息、知識資源 哲學、數(shù)學（管理數(shù)學）、經濟學、社會學、心理學、管理學、組織行為學、會計、外語等 職能管理知識 基礎知識 戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領導科學與藝術、組織變革、公司治理、社會責任等 整合性管理知識 15 2. 營銷理念的演進 營銷理念： ? 就是員工（特別是高級管理者）關于如何開展營銷工作的最深層的思想觀念。 ? 張瑞敏在’ 99《財富》論壇前夕對媒體記者分析海爾經驗時說： “海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。 19 （ 2）“產品為王”理念 ? 案例：通用汽車公司 ? 對市場的認識 : ? 消費者期望創(chuàng)新性的產品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含量），而且消費者能夠分辨出不同產品之間的這些差異， ? 有消費者愿意為這樣的產品付更高的價格。 ? 弊端： ? “營銷近視癥” ——”產品近視癥“ （ b）裂化的市場 （價值期望分化、產品多樣） B A C (a) 同質化市場 (b) （價值期望單一、產品單一） 20 （ 3）“ 促銷為王”理念 ? 對市場的認識 : ? 消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。 22 第二代營銷管理理念 ： 19601980 (市場導向 的營銷管理理念 ) （ 1） “顧客導向”的營銷管理理念（ 1960） ? 對市場的認識： ? 市場已經裂化，消費者需求多種多樣，極為復雜，而且多變。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 研究顧客，細分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權在于其住戶而不在于建筑師。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競爭者，視競爭而動。 25 小結： 第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） Vs 顧 企雙贏； ? 眼光向內 Vs 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。 ? 關注較多的利益相關者。 ? 針對競爭者：競合戰(zhàn)略。 28 （ 2）交易營銷與關系營銷的差別 特征 交易營銷 關系營銷 基本目標 一次性交易 長期關系 計劃周期的思考 只考慮短期 注重長期 關注的重點 售前的活動， 銷售的關鍵是廣告宣傳等勸說活動 售后的活動， 長期利潤的基礎是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭取新顧客 減低價格 以銷售產品為中心 維護老顧客 提升價值 以發(fā)展關系為中心 對服務的觀念 服務是產品銷售的額外費用 服務是顧客價值的必備要素 作為對關系的投資 內部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情， 較少的內部營銷 營銷是所有人的事情， 內部營銷具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關系導向營銷理念的內在邏輯： 一個整合模型 滿意 /高興 市場份額 資產收益率 /競爭優(yōu)勢 成本 顧客 忠誠 — + + 顧客 價值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競爭者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績效 溢出效應 關系營銷核心概念 + 產品 /服務質量 認同品牌 重購 30 顧客忠誠 —關系營銷的核心 ? 顧客忠誠的特征： ? 對公司的產品、品牌仍至于整個公司有很強的“認同感”，愿意與公司保持長期的關系，即“承諾”。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)
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