【正文】 都是相對的 —— 作為某項產(chǎn)品的接收者，甲組織或個人是乙方的顧客；作為另一項產(chǎn)品的提供者，甲組織或個人可能是乙方的供方。 ?中間顧客與最終顧客 —— 按照購買目的不同分為中間顧客和最終顧客，前者購買的目的是用于轉(zhuǎn)賣，后者購買的目的是消費和使用。說他愚蠢是因為他除了生產(chǎn)黑色汽車外拒絕向顧客提供別的顏色的汽車。其次，顧客需要有時候是模糊的，企業(yè)需要積極開發(fā)新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費和創(chuàng)造市場，否則有可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新和阻礙技術(shù)進步。 張圣亮 shlzh 33 關(guān)于市場營銷觀念的說明 2/4 ?對于市場觀念不能絕對加以倡導(dǎo)，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更要創(chuàng)造市場和引導(dǎo)消費。 張圣亮 shlzh 27 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 28 市場營銷觀念的演變 ?菲利普 ? 贏得社會認同 —— 企業(yè)通過為社會創(chuàng)造價值贏得社會認同和支持 ， 進而獲得立足社會和生存的資本 。 ?創(chuàng)造價值 —— 企業(yè)通過按照顧客需要開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù) ， 從而其活動才是有價值的 （ 否則就是無效勞動 ） 。 張圣亮 shlzh 20 企業(yè)市場營銷的作用 1/3 ?市場營銷通過發(fā)揮其職能創(chuàng)造時間效用 、 地點效用和所有權(quán)效用 。 ?顧客滿意營銷 —— 顧客滿意與顧客忠誠 、 企業(yè)盈利之間存在密切正相關(guān)性 ， 并且能夠保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展 。 科特勒認為：在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里 ， 以客戶為中心是成功的關(guān)鍵 。 ?菲利普 德魯克：獲取利潤的唯一途徑就是為顧客提供他們認為有價值且愿意為此而付出的東西 。 ?張維迎：企業(yè)要牟利可以 ， 但要先為別人創(chuàng)造價值 ， 先使別人幸福自己才能幸福 ， 這就是市場邏輯 。 庫爾茨 ( 說：市場營銷的本質(zhì)是交換過程 ， 在這一過程中 ， 兩個或兩個以上的參與者相互提供有價值的東西 ， 從而滿足各自的可認知需要 。 ?菲利普 張圣亮 shlzh 7 現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 2/6 ?市場營銷的目的是促使人們對組織或個人期望做出預(yù)期反應(yīng) ?菲利普 市場營銷基本內(nèi)容 ?第一篇 市場營銷基礎(chǔ) ?第二篇 市場營銷環(huán)境分析 ?第三篇 市場營銷策略 ?第四篇 顧客關(guān)系保持策略 第一篇 市場營銷基礎(chǔ) ?第一章 市場營銷含義、理念與任務(wù) ?第二章 市場營銷組織與管理 ?第三章 市場信息收集與處理 張圣亮 shlzh 3 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?第四節(jié) 企業(yè)市場營銷任務(wù) 張圣亮 shlzh 4 第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?一、市場營銷含義的發(fā)展 ?二、現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 ?三、現(xiàn)代市場營銷特征 ?四、企業(yè)市場營銷職能和作用 張圣亮 shlzh 5 第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?一、市場營銷含義的發(fā)展 ?二、現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 ?三、現(xiàn)代市場營銷特征 ?四、企業(yè)市場營銷職能和作用 張圣亮 shlzh 6 現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 1/6 ?市場營銷是指組織或個人為實現(xiàn)預(yù)期目標而開展的旨在滿足他人需要和欲望的創(chuàng)造和交換產(chǎn)品或價值的綜合性活動 。 科特勒認為：廣義上說 ， 營銷者試圖讓人們對某種提供做出反應(yīng) ， 這種反應(yīng)不僅僅是購買或交換某種物品或服務(wù) …… 政治候選人想引起的反應(yīng)是投票；教會想要的反應(yīng)是人們成為教會會員；社會團體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種觀點 。 科特勒認為：營銷對象有十大項：商品 、服務(wù) 、 事件 、 體驗 、 人物 、 地點 、 財產(chǎn)權(quán) 、 組織 、信息和理念 。 ?交換必須遵循兩個基本原則：自愿原則和等價原則 。 張圣亮 shlzh 11 現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 5/6 ? 菲利普 ? 由于顧客需要具有差異性和企業(yè)資源具有有限性 ， 任何企業(yè)都只能滿足一部分人的需要 ， 因此 ， 企業(yè)必須進行市場細分和選擇目標市場 （ 具體服務(wù)對象 ） 。 科特勒認為：營銷包括了使目標人群對某種產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動 。 張圣亮 shlzh 15 現(xiàn)代市場營銷特征 2/3 ? 西奧多 張圣亮 shlzh 17 第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?一、市場營銷含義的發(fā)展 ?二、現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵 ?三、現(xiàn)代市場營銷特征 ?四、企業(yè)市場營銷職能和作用 張圣亮 shlzh 18 企業(yè)市場營銷的職能 1/2 ?交換職能 —— 包括購買 （ 根據(jù)顧客需要組織采購 ，包括制造商采購原材料和中間商采購銷售品 ） 和銷售 （ 將產(chǎn)品銷售給中間商和最終用戶 ） 。 ① 時間效用 —— 在消費者方便購買的時間銷售產(chǎn)品或服務(wù)； ② 地點效用 —— 在消費者方便購買的地點銷售產(chǎn)品或服務(wù)； ③ 所有權(quán)效用 —— 將產(chǎn)品或服務(wù)從賣主轉(zhuǎn)向買主 。 張圣亮 shlzh 22 企業(yè)市場營銷的作用 3/3 ? 實現(xiàn)價值 —— 企業(yè)通過交換將價值轉(zhuǎn)移到顧客手中 ，從而其創(chuàng)造的價值才被承認 （ 否則就是自給自足的自然經(jīng)濟 。 張圣亮 shlzh 23 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?第四節(jié) 企業(yè)市場營銷任務(wù) 張圣亮 shlzh 24 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 25 市場營銷觀念及其重要性 1/2 ?市場營銷觀念是指營銷管理者在組織和謀劃營銷實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想或遵循的行為準則。 科特勒通過對美國企業(yè)進行考察 ， 將企業(yè)市場營銷觀念歸納為以下四個階段： ?生產(chǎn)觀念 （ ） 階段 ?推銷觀念 （ ） 階段 ?市場觀念 ( )階段 ?社會市場觀念 ( )階段 張圣亮 shlzh 29 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 30 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 市場營銷觀念 出發(fā)點 中心 手段 結(jié)果 舊觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 企業(yè) 生產(chǎn)物美 價廉產(chǎn)品 取得有限 的短期利潤 推銷觀念 產(chǎn)品 企業(yè) 加強推銷 取得有限 的短期利潤 新觀念 市場觀念 顧客 需求 顧客 滿足顧客 需要 取得長期 穩(wěn)定的利潤 社會市場觀念 顧客 需求 顧客和 社會 滿足顧客 /社會需要 取得長期 穩(wěn)定的利潤 張圣亮 shlzh 31 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 32 關(guān)于市場營銷觀念的說明 1/4 ?各種營銷觀念無對錯之分，其產(chǎn)生和存在都有必然性和合理性，都與一定生產(chǎn)發(fā)展水